برندهای لاکچری براساس داستان قانع‌کننده‌ای ایجاد می‌شوند که نمی‌توان آن را دوباره ساخت یا تکرار کرد. معمولا همه چیز با شخصیت و توانایی‌های متمایز مالک و بنیانگذار آن برند شروع می‌شود. برندهایی مانند پورشه، فراری یا مرسدس‌بنز، برپایه‌ی نبوغ و استعداد مکانیکی بنیانگذاران خود ساخته شده‌اند و رولز‌رویس نیز برندی است که پیوندی قوی با اعضای خانواده‌های سلطنتی دارد.
۵. قیمت محصولات لاکچری تاحدزیادی بالاتر از ارزش کاربردی این محصولات است
برای نمونه، کدام ویژگی کاربردی می‌تواند قیمت ۴۰۰ هزار دلاری ساعت ریچارد میل را توجیه کند؟ در بازار محصولات لاکچری، قیمت به‌عنوان ابزار انتخابی عمل می‌کند که موجب جداشدن علاقه‌مندان به آن برند از گروه کوچک مالکان آن می‌شود. قیمت گذاری بالای این محصولات به دلیل ویژگی‌های کاربردی آنها نیست و این تفاوتِ دیگرِ موجود میان برندهای لاکچری و برندهای برتر (Premium) است. برندهای برتر برای توجیه قیمت بالاتری که باید برای آنها پرداخت شود، ویژگی‌های بیشتری را به مشتریان ارائه می‌دهند. ولی در دنیای برندهای لاکچری هرچه قیمت برندی بالاتر باشد، آن برند انحصاری‌تر و باارزش‌تر خواهد بود.
برای نمونه، بیشتر ما برند فراری را به دلیل مسابقات فرمول یکی می‌شناسیم که اتومبیل‌های این شرکت در این مسابقات حضور دارند. ما این برند را به دلیل طراحی منحصربه‌فرد و متمایز، میراث، دستاوردها و عملکرد فنی آن دوست داریم. همه‌ی ما آرزوی داشتن یکی از اتومبیل‌های فراری را داریم و تنها مانعی که بر سرراه ما وجود دارد، قیمت بسیار بالای آن است.
واژه‌ی «حراج» و «تخفیف» در ادبیات برندهای لاکچری جایی ندارد. پایین‌آوردن قیمت تنها موجب کم‌ارزش‌شدن برند لاکچری می‌شود و آن را از عرش به فرش می‌کشد.
دکتر شهداد شعبانی
دیدگاهتان را بنویسید