ساخت و تقویت شخصیت برند به تبلیغکنندگان کمک میکند برند را در رقابت متمایز کنند. در زمانی که بسیاری از برندها از نظر تکنولوژی در شرایط مساوی یا نزدیک به هم قرار دارند (یا مصرفکنندگان اینطور تصور میکنند)، تنها تفاوت بین برندها اغلب نشأتگرفته از شخصیتی است که به ذهنها تداعی میکنند.
با ساخت یک شخصیت برندِ دوستداشتنی و مطلوب، فروشنده میتواند برند خود را متمایز کند. این کار اغلب او را قادر میسازد سهم بازار را به دست بیاورد و/یا محصول را با قیمت بالاتر به فروش برساند. یا حداقل از باخت سهمش به برندهای رقیب که قیمت کمتری طلب میکنند یا دائما از پیشبردهای فروش (promotions) تجاری و مصرفکنندگان استفاده میکنند جلوگیری نماید. علاوه بر این، شخصیت برند اغلب منحصر به فرد است و نمیتوان در تصاحب آن پیشدستی کرد: اگرچه رقبا میتوانند قیمت و ویژگیهای محصولشان را با محصول شما مطابقت بدهند اما معمولا قادر نیستند شخصیت برند شما را کپی کنند و اگر بخواهند این کار را انجام بدهند کارشان نهایتا ممکن است به تبلیغات مجانی برای برند شما منجر شود.
مزیتهای بلندمدت دیگری در ساخت یک شخصیت برند متمایز وجود دارد. اگر قرار است تبلیغات چیزی بیش از مخارج کوتاهمدت و در عوض سرمایهگذاریای بلندمدتتر باشد، نباید صرفا به فروش آنی منجر شود بلکه علاوه بر این باید به ارتقای بلندمدت «ارزش» و «اعتبار» برند بینجامد.
شرکتهایی که تبلیغاتی خلق میکنند که ارزش برند را بالا میبرد با ارزش برند (یا نام برند) مانند یک دارایی، و بسیار شبیه به یک حساب ذخیرهی بانکی برخورد میکنند. تبلیغاتی که شخصیت برند را خلق یا تقویت میکنند در خدمت افزایش ارزش دارایی برند هستند و تبلیغات فاقد این ویژگی در راستای مستهلک کردن ارزش این دارایی.
چرا باید به این ارزش دارایی (شخصیت برند) که به سختی میتوان آن را با عدد و رقم سنجید، اهمیت بدهیم؟
در پاسخ باید بگوییم که دلایل مختلفی برای این کار وجود دارد.
اول اینکه برند را مانند دیگر داراییها میتوان خرید یا به فروش رساند. بخش بزرگی از رشد محصول مصرفی شرکتهای عظیم با استراتژیِ در اختیار گرفتن نام برندهای ارزشمند شرکتهای دیگر به عنوان یک دارایی حاصل شده است. این معاملهها به دلیل نام برند، اغلب با قیمتهای کلان انجام میشوند که بسیار بیشتر از ارزش تأسیسات و تجهیزاتِ (آنچه داراییهای سخت نامیده میشود) مبادله شده هستند.
دوم اینکه ارزش دارایی یک برند به خاطر آنچه به شرکت دارندهی آن میبخشد میتواند از چنین قیمت بالایی برخوردار باشد. دسترسی به شبکههای پخش با قفسههای یکدست شده در مغازهها، درجهی بالایی از آگاهی و وفاداری مصرفکنندگان که به جریانهای خرید بزرگ (و به دنبال آن درآمد) در سالهای پیش رو منجر میشود، همچنین صرفهجویی در هزینههای بازاریابی به خصوص در هزینهی ایجاد برندهای جدید مثالهایی از ارزش دارایی برند هستند. «توسعهی خط» تولید تحت عنوان نام یک برند شناخته شده در مقایسه با ایجاد یک برند جدید نیاز به بودجهی سنگین ندارد.
شخصیت برند به دلایل متفاوتی برای مصرفکنندگان اهمیت دارد. آگاهانه یا ناخودآگاه، مصرفکنندگان داراییهای خود را بخشی از خودشان میدانند؛ مردم از طریق کالاهایی که میخرند و آنچه این کالاها نمایندهاش هستند بخشی از خویشتن و هویتشان را هم برای خودشان و هم برای کسانی که با آنها در ارتباط هستند و برایشان اهمیت قائلاند به دست میآورند یا استحکام میبخشند.
«من» چه هستم تا اندازهای بستگی به این دارد که چه چیز «برای من» است. ما خودمان را نه فقط با جسم و شغلمان بلکه با داراییهایمان (مثلا ساعتی که به دست میبندیم) تعریف میکنیم. به این دلیل است که وقتی داراییهای مادی خود را مثلا در سرقت یا بلایای طبیعی از دست میدهیم احساس میکنیم «بخشی از خودمان» را از دست دادهایم. بدیهی است میزان «سرمایهگذاری از خودمان» در محصولات و برندها یکسان نیست؛ برای مثال این سرمایهگذاری در اتومبیل و لباسها بیشتر و شاید در برند دستمال کاغذیای که برای آشپزخانه میخریم کمتر است.
همچنین مقبول است که بگوییم افراد ارزش خود در جامعه یعنی همان «ارزش اجتماعی»شان را با داراییهای مادی و آنچه که آن داراییها به صورت نمادین تداعی میکنند تعریف میکنند. به علاوه در چنین جامعهی «معطوف به ظاهر»ی احساس تعلق ما به همتایان یا سایر گروهها میتواند به شکلی معنیدار وابسته به احساس (و نمایش) مالکیت برندِ مشترک باشد. ما از داراییهایمان نه تنها برای تعریف آنچه به عنوان یک فرد هستیم استفاده میکنیم، بلکه از آنها برای مشخص کردن گروههایی که به آنها تعلق داریم و گروههایی که به آنها تعلق نداریم هم استفاده میکنیم.
به عنوان بخشی از این فرایندِ «تعریف خود»، مصرفکنندگان برندهایی را انتخاب میکنند که شخصیتِ برندی همخوان با خودپندارهیِ آنها داشته باشند. این یعنی، مصرفکنندهای که خود را آدمی «زرق و برقدار» نمیداند احتمالا در ماشینی که خیلی جلبتوجه میکند یا از هنجارها فاصله دارد احساس راحتی نمیکند؛ در این حالت عدم همخوانی وجود دارد. در یک تحقیق معلوم شد مصرفکنندگان اتومبیل در جستوجوی ماشینهایی بودند که تصویرشان به عنوان یک کالا در ویژگیهای متفاوت شخصیتی (مانند هیجانانگیز/ غیرهیجانانگیز) به تصویر خود آنها شبیه بود. موضوع مهم این است که برخی شواهد نشان میدهند آن نوع همخوانیای که در انتخاب یک برند اهمیت دارد همانی نیست که بین شخصیت برند و شخصیت واقعی فرد وجود دارد بلکه آن همخوانی است که بین شخصیت یک برند با شخصیت «ایدهآل» یا «آرمانیِ» فرد وجود دارد. گرچه شواهد این ادعا خالی از ابهام نیست.
برگرفته از:سایت چطور دات کام
کلمات کليدي : شخصیت برند
دیدگاهتان را بنویسید