۱. نرخ تبدیل را رهگیری کنید
اگر می‌خواهید براساس بودجه‌ی خود عمل کنید، باید نرخ تبدیل را اندازه‌گیری و رهگیری کنید. ولی «تبدیل» چیست؟ تبدیل یعنی یکی از بازدیدکنندگان وبسایت، اقدام موردنظر شما را انجام می‌دهد. در زیر نمونه‌هایی از تبدیل را مشاهده می‌کنید:
- بازدیدکننده از شما خرید می‌کند.
- بازدیدکننده فرم درخواست فروش را پرمی‌کند.
- بازدیدکننده اوراق سفید یا white paper (راهنمای کمک به خوانندگان) را دانلود و ثبت‌نام می‌کند.
تبدیل همیشه به‌معنی فروش نیست، ولی باید چیزی ارزشمند برای شما باشد. اگر هیچ نتیجه‌ی قابل‌سنجش و مفیدی برای بازدیدهای انجام شده از سایت شما وجود ندارد، پول خود را برای تبلیغات کلیکی هدر ندهید، زیرا هیچ دلیلی وجود ندارد.
گوگل و بینگ در پلت‌فرم‌های آگهی خود، رهگیری نرخ تبدیل اساسی و پایه‌ای را ارائه می‌دهند. البته این سیستم‌ها قابلیت سنجش و رهگیری میزان درآمد را ندارند. در گوگل آنالیز (Google Analytics) سیستم رهگیری رایگانی وجود دارد که به شما امکان می‌دهد تبدیل‌های ایجادشده از تمام منابع تبلیغات کلیکی را بسنجید و ترافیک، درآمد و میزان تبدیل‌های خود را رهگیری کنید. اگر کسب‌وکارتان بر سرنخ‌ها مبتنی است، شاید بخواهید سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) مقیاس‌پذیری مانند HubSpot نیز داشته باشید. با استفاده از این سیستم می‌توانید مشخص کنید که چه زمانی یک سرنخ به مشتری تبدیل شده است و از این طریق می‌توانید متوجه شوید که کدام آگهی‌ها به درآمد واقعی تبدیل می‌شود.
۲. مبلغی را که برای تبلیغات کلیکی هزینه می‌کنید، مدیریت کنید: بودجه‌ی معقولی را تعیین کنید
افراد زیادی می‌پرسند که به‌طور معمول چه مقدار باید برای کمپین‌های تبلیغات کلیکی هزینه شود. در واقع هیچ مقدار مشخصی وجود ندارد و این مسئله به شرایط و اهداف شما بستگی دارد. البته فرمول مفیدی وجود دارد که عبارت است از:
هزینه‌ی هر کلیک کمتر است از: نرخ تبدیل × کل کلیک‌ها × سود هر تبدیل
به بیان دیگر، مبلغی که برای هر کلیک هزینه می‌کنید، همیشه باید کمتر از مجموع سود به‌دست آمده برای هر کلیک باشد. برای مثال فرض کنید که یک دلار برای هر کلیک هزینه می‌کنیم تا مشتریان را به وبسایت فروش دوچرخه خود بیاوریم. می‌دانیم که ۲٪ از این بازدیدکنندگان برای پرسش درمورد محصولات با ما تماس می‌گیرند و ۳۰٪ از این مشتریان بالقوه نیز چیزی از ما می‌خرند و به‌طور میانگین در هر یک از این خریدها ۱۰ دلار سود می‌بریم و در هر ماه ۲۰۰ کلیک دریافت می‌کنیم. به این‌ترتیب کمپین تبلیغات کلیکی ما به صورت زیر خواهد بود:
۱۲ دلار = ۱۰ دلار × ۲۰۰ × ۶٪
بنابراین در این مثال فقط ۱۲ دلار در ماه از کمپین تبلیغات کلیکی خود درآمد داریم، درحالی‌که این کمپین ۲۰۰ دلار هزینه داشته است. در این شرایط باید هزینه‌ی هر کلیک را تا حد زیادی کاهش دهیم یا به‌طورکلی از این کمپین چشم‌پوشی کنیم.
البته این یک قانون قطعی و سریع نیست. درست است که گاهی سود مستقیم و اولیه‌ی ایجاد شده از کمپین تبلیغات کلیکی ناامیدکننده است، ولی این امکان نیز وجود دارد که مشتریان وفاداری به‌دست بیاوریم. از خودتان بپرسید که آیا باید در کسب‌و‌کار خاص خود، فقط فروش‌های اول را رهگیری کنید یا باید میانگین ارزش درازمدت هر مشتری را مشخص کنید؟
حال بیایید به مثال فروشگاه دوچرخه بازگردیم. در این مرحله قصد داریم حساب تبلیغات کلیکی خود را لغو کنیم و هرگز به سراغ آن نرویم، ولی اگر کمی عمیق‌تر به مسئله توجه می‌کنیم، متوجه می‌شویم مشتریانی که از کمپین تبلیغات کلیکی به‌دست‌آورده‌ایم هر کدام در هر سال، ۸۰۰ دلار دیگر نیز برای خرید اقلامی با حاشیه‌ی سود بالاتر هزینه کرده‌اند و سود متوسط ۲۰۰ دلار در هر فروش را به‌دست آورده‌ایم. در این صورت مشتریانی وفادار و بلندمدت به‌دست‌آورده‌ایم و این مسئله موجب می‌شود که شرایط به‌طور قابل توجهی تغییر کند:
۲۵۲ دلار = ۲۱۰ دلار × ۲۰۰ × ۶٪
ناگهان کمپین تبلیغات کلیکی ما به موفقیتی کوچک ولی قطعی مبدل می‌شود. ما ۵۲ دلار در ماه به‌دست می‌آوریم، یعنی ۱۲۶٪ از مبلغی که برای آگهی‌ها هزینه کرده‌ایم به ما بازمی‌گردد.
اگر نمی‌توانید میزان سود خود را تا این حد دقیق و درست محاسبه کنید، توجه زیادی به معیارهای خود در طول زمان داشته باشید. اگر فروش‌ها، سرنخ‌ها یا سایر اقداماتی که مایلید بازدیدکنندگان وبسایت شما انجام دهند، درست پس از شروع کمپین تبلیغات کلیکی افزایش یافته است، احتمالا در مسیر درستی گام برمی‌دارید. ولی اگر محصول یا خدمتی را به فروش می‌رسانید، شدیدا توصیه می‌کنیم که زمان و انرژی خود را برای جمع‌آوری این‌گونه داده‌ها به‌کار بگیرید و ارقام به‌دست آمده را تجزیه‌وتحلیل کنید. زیرا این کار در بلندمدت نتیجه خواهد دارد.
۳. واژه‌های کلیدی مرتبط را پیدا کنید: استفاده از استراتژی واژه‌های کلیدی طولانی
بسیاری از افراد در آگهی‌های خود کلی‌ترین اصطلاحات ممکن مانند «لباس»، «قطعات دوچرخه» یا «بهینه‌سازی موتورهای جستجو» را هدف قرار می‌دهند. از آنجا که اصطلاحات کلی‌تر بسیار بیشتر جستجو می‌شوند، افراد بسیاری وسوسه می‌شوند که از آنها استفاده کنند ولی این کار زیان بسیار زیادی برای آنها دارد. از آنجا که همه برای اصطلاحات کلی پیشنهاد قیمت می‌دهند، قیمت هر کلیک بسیار بالا خواهد بود و احتمال تبدیل نیز (حتی اگر کسی روی آگهی شما کلیک کند)، پایین‌تر است.
درعوض روی واژه‌های کلیدی محدود و خاص تمرکز کنید، مانند «لباس ساقدوش‌های عروس»، «لاستیک اتومبیل‌های مسابقات جاده‌ای» یا «بهینه‌سازی موتور جستجوی سیاتل». این عبارات هزینه‌ی کمتری دارند و احتمال بسیار بیشتری وجود دارد که افرادی که این عبارات را جستجو می‌کنند از شما خرید کنند.
گوگل، بینگ و بیشتر پلت‌فرم‌های تبلیغات کلیکی، هزینه‌ی برآوردشده‌ی هر کلیک و مجموع جستجوها در روز برای واژه‌های کلیدی را به شما نشان می‌دهند. از این ابزار برای آزمودن بهترین ترکیب تمرکز، هزینه و میزان کلیک روی لینک آگهی خود استفاده کنید.
۴. نوشتار خوب را نادیده نگیرید
در بیشتر تبلیغات کلیکی باید چند عبارت کوتاه و توصیفی در مورد خدمت خود بنویسید. اهمیت این مسئله را دست‌کم نگیرید و سعی کنید گرامر، املا و لحن کلی متن شما درست باشد و برای مخاطبان‌تان نیز مناسب باشد. زبان آگهی شما نیز باید با قوانین اعمال شده توسط پلت‌فرم تبلیغات کلیکی شما مطابقت داشته باشد. برای نمونه، گوگل اجازه نمی‌دهد که در آگهی‌ها از صفات عالی (مانند بهترین یا بزرگ‌ترین و غیره) و واژه‌های کلیدی تکراری استفاده کنیم.
۵. به‌دنبال افزایش کیفیت باشید
آیا آنچه در ابتدای مقاله گفتیم را به‌خاطر می‌آورید؟ گوگل و بینگ ویژگی خوبی دارند که امتیاز کیفیت نامیده می‌شود. آنها موارد زیر را بررسی می‌کنند:
- آگهی
- واژه‌های کلیدی
- متن صفحه‌ی هدف لینک‌داده‌شده در آگهی (landing page)
- معیارهای کلیک
- معیارهای استفاده‌ی موجود در سایت
- و موارد دیگر
براساس کیفیت عملکرد شما دررابطه‌با تمام این عوامل (که هرکدام یک مقیاس متغیر (sliding scale) است)، موتورهای جستجو مبلغ پیشنهادی لازم برای به‌دست‌آوردن جایگاهی خاص برای شما را افزایش یا کاهش می‌دهند.
اگر امتیاز کیفیت بالایی می‌خواهید، باید موارد زیر را رعایت کنید:
- سابقه‌ای برای خود ایجاد کنید. هرچه برای مدت بیشتری یک کمپین تبلیغاتی خاص، گروه تبلیغاتی و آگهی را بدون تغییر اجرا کرده باشید، سابقه‌ی بهتری خواهید داشت. اگر به حساب جدیدی منتقل شوید، تمام سابقه و تاریخچه‌ی شما از دست خواهد رفت و باید از اول شروع کنید. پس هرگز حساب خود را تغییر ندهید، مگر اینکه واقعا مجبور باشید.
- هرگز از آزمایش‌کردن متن آگهی دست برندارید. همیشه باید متن آگهی خود را بررسی کنید و میزان دستیابی به بهترین نرخ کلیک (click-through rate) را بسنجید. هرچه نرخ کلیک بالاتر باشد، امتیاز کیفیت شما نیز بهتر خواهد بود. اگر لازم باشد این کار را برای صدها یا هزاران آگهی انجام دهید، باید از آژانس‌های تبلیغاتی کمک بگیرید یا فردی متخصص در این زمینه را استخدام کنید، ولی این هزینه‌ها ارزشش را دارد.
- در آگهی خود از واژه‌های کلیدی استفاده کنید. برای نمونه اگر عبارت «ماشین اسپرسوساز» را خریداری کرده‌اید، حتما از این عبارت در آگهی خود استفاده کنید.
- در صفحه‌ی هدف (landing page) خود نیز از واژه‌های کلیدی استفاده کنید. حتما باید صفحه‌ای که آگهی کلیکی شما به آن لینک می‌دهد، نیز دارای همان واژه‌های کلیدی باشد.
- واژه‌های کلیدی خوب را از واژه‌های کلیدی بد جدا کنید. آگهی‌ها و واژه‌های کلیدی دارای عملکرد خوب را در کمپین تبلیغاتی خودشان قراردهید. در غیر این صورت آنهایی که عملکرد خوبی ندارند، آگهی‌ها و واژه‌های کلیدی خوب را پایین می‌کشند. آگهی‌ها و واژه‌های کلیدی دارای عملکرد خوب را تکرار کنید و به آزمایش‌کردن آنها ادامه دهید.
- آگهی خود را متمرکز کنید. کمپین تبلیغاتی خود را برای زمان خاصی از روز، منطقه‌ی جغرافیایی خاص، شبکه‌ی جستجوی خاص و غیره تنظیم کنید. اگر نمی‌دانید این موارد چه معنایی دارد، باید کسی را استخدام کنید که می‌داند.
امتیاز کیفیت به‌راحتی هزینه‌ها را به اندازه‌ی ۲۰ تا ۳۰ درصد یا حتی بیشتر، کاهش می‌دهد. در مقابل امتیاز کیفیت پایین حتی می‌تواند شما را از رتبه‌بندی خارج کند.
همیشه آگهی خود را اصلاح و تعدیل کنید
البته این مورد یک قانون و نگرانی عمومی نیست، ولی هرگز نباید پس از تنظیم و نمایش آگهی آن را رها کنید. زیرا در این صورت بدون شک پول بیشتری خواهید پرداخت و نتیجه‌ی کمتری خواهید گرفت. همیشه باید کمپین تبلیغات کلیکی خود را مدیریت کنید، زیرا در غیر این صورت:
- ممکن است که فردی پیشنهاد بالاتری نسبت به شما بدهد.
- ممکن است که فردی از نقطه‌ی اوج و جایگاه نخست خارج شود و این یعنی شما می‌توانید پیشنهاد قیمت خود را کاهش دهید و رنک خود را حفظ کنید.
- ممکن است که الگوهای جستجو تغییر کند.
اگر الگوهای جستجو تغییر کند و واژه‌های کلیدی شما کمتر جستجو شود، بلافاصله کمپین خود را تغییر ندهید. دست‌کم چند روز منتظر بمانید تا مطمئن شوید که تغییر مشاهده‌شده، یک «ناهمسانی داده‌ای» (statistical blip) نیست. ولی همیشه به تمام موارد توجه داشته باشید تا پول خود را بی‌هدف و بدون برنامه هدر ندهید. حتی کمپینی که به‌‌خوبی طراحی شده است نیز باید بهصورت هفتگی بررسی و اصطلاح شود.
یک مطالعه‌ی موردی کوتاه
درواقع مدیریت خوب تبلیغات کلیکی نیز نوعی هنر است. در اینجا نمونه‌ای از یکی از آگهی‌های گوگل را ارائه می‌دهیم. این آگهی برای دستیابی به نتایج بهتر ویرایش شده است. آگهی اولیه بهصورت زیر بود:
قطعات دوچرخه‌ی ارزان
همین امروز آنلاین سفارش بدهید
این آگهی عملکرد خوبی ندارد و رنکینگ، میزان کلیک و نرخ تبدیل آن بسیار ضعیف بود. می‌پرسید چرا؟ به ۳ دلیل:
- اول، این آگهی بسیار کلی است. کسی که در گوگل به دنبال یک قطعه‌ی دوچرخه می‌گردد، به احتمال زیاد برای قطعه‌ی خاص موردنظر خود جستجو می‌کند، نه وبسایت‌هایی که همه چیز می‌فروشند.
- دوم، گزاره‌ی ارزش این آگهی قوی نیست، زیرا تمام شرکت‌هایی که در گوگل تبلیغ می‌کنند، می‌توانند سفارشات مشتریان را همان روز و بهصورت آنلاین دریافت کنند.
- سوم، این آگهی برای عبارات جستجوی مورد استفاده برای یافتن آن، بهینه نشده است.
آنها حدود یک دلار در هر کلیک برای رنک یک پرداخت می‌کردند و با ۸۰۰ کلیک در روز و کمتر از ۱٪ نرخ تبدیل، میانگین سود هر سفارش آنها ۶ دلار بود. با وجود شرایط زیر، آنها هیچ شانسی برای رسیدن به سودآوری نداشتند:
- نرخ کلیک: ۱٪
- نرخ تبدیل: ۱٪
- تعداد کلیک در روز: ۸۰۰
- ۸۰۰ دلار هزینه در روز = یک دلار برای هر کلیک × ۸۰۰ کلیک
- (۱۰۶٪ بازگشت مبلغ هزینه‌شده برای آگهی) ۴۸ دلار سود در روز = ۶ دلار × ۸۰۰ × ۰٫۰۱
این شرایط اصلا خوب نیست. برای اصلاح این آگهی، ۴ آگهی جدید ایجاد شد که هرکدام بر یک ترکیب یا گروه واژه‌ی کلیدی تمرکز داشت:
- قطعات کامپانیولو
- مجموعه‌ی کامل، تحویل یک‌روزه!
- مجموعه اجزای شیمانو اس‌تی‌آی
- تحویل یک‌روزه برای شیمانو دورایس.
- لاستیک‌های مسابقه‌ای توبولار
- قاره‌ای، میشلین، تحویل یک‌روزه!
- روغن‌دنده‌ی فیل‌وود
- قوطی‌ها و جعبه‌های ۳۲ اونسی، تحویل یک‌روزه!
هریک از این آگهی‌ها دارای یک ترکیب واژه‌ی کلیدی (در عنوان) است که طبق بررسی انجام شده، بیش از ۵۰ بار در روز جستجو می‌شوند. در زمان نمایش این آگهی‌ها، رنک شماره‌ی ۳ برای هر آگهی، ۱۵ سنت برای هر کلیک یا کمتر هزینه داشت. ظرف چند روز عملکرد آنها بهصورت زیر بود:
- نرخ کلیک: ۱۲٪
- نرخ تبدیل: ۸٪
- تعداد کلیک در روز: ۲۰۰
- میانگین سود هر سفارش: ۶ دلار
- ۲۲ دلار هزینه در روز = ۱۱ سنت برای هر کلیک × ۲۰۰ کلیک
- ۹۶ دلار سود در روز = ۶ دلار × ۲۰۰ × ۰٫۰۸
پیشنهادهای قیمت داده شده برای آنها رنک ۳ را به همراه داشت، ولی درصد بالای کلیک، آنها را به جایگاه ۲ یا یک برای هر واژه‌ی کلیدی و عبارت رساند. این تحول قابل توجه بر اصولی اساسی مبتنی بود: واژه‌های کلیدی مرتبط و خوب، نوشتار منسجم، بودجه‌بندی هوشیارانه و تعیین جایگاه هوشمندانه. با تمرکز بر نرخ تبدیل به جای تعداد کلیک‌ها، آنها نتیجه‌ی بهتری به‌دست آوردند.
برگرفته از : چطور دات کام
دکتر شهداد شعبانی
دیدگاهتان را بنویسید