برانگیختگی، خلوص، سرسختی، شایستگی و دلفریبی. مصرفکنندگان به احتمال زیاد از برندی خرید میکنند که شخصیت مشابهی با خودشان داشته باشد. مثالهایی از خصیصههای هر یک از انواع شخصیت برند عبارت است از:
- برانگیختگی: بیخیال، سرزنده، جوان؛
- خلوص: اصیل، مهربان، خانوادهمحور، باملاحظه؛
- سرسختی: زمخت، محکم، مناسب برای گشت و گذار، ورزشی؛
- شایستگی: موفق، ماهر، بانفوذ، رهبر؛
- دلفریبی: ظریف، باپرستیژ، پرادعا.
یک برند میتواند از راه تداعیهای ایجاد شده به وسیلهی تبلیغات، چنین نمایهی شخصیتیای بسازد. یعنی تبلیغات برند با مصرفکنندگانِ به خصوص (آن دسته از آدمهایی که به عنوان مصرفکنندهی محصولات برند نمایش داده میشوند) یا آدمهایی که محصول را در تبلیغ توصیه میکنند ساخته شود.
مشاهدهی مستقیم مصرفکنندگان عادیِ محصولات یک برند، کلیشههایی که ریشه در فرهنگ دارند، شنیدن نظرات از زبان دیگران، خبرها، گزارشات و شهرت یک برند از منابعِ دیگرِ این تداعیها هستند که میتوانند مهمتر از تبلیغات باشد. در واقع این روشها باید در کنار تبلیغات برای شکل دادن و ارتقای شخصیت برند مورد توجه قرار بگیرند.
علاوه بر توصیف شدن بر اساس این خصیصههای شخصیتی، شخصیت برند مانند شخصیت انسان به احساسات مرتبط با آن اشاره دارد. بنابراین همانطور که میتوان به یک فرد (یا یک برند) به عنوان مخاطرهطلب و تحریکپذیر فکر کرد این احتمال هم وجود دارد که با احساسِ اضطرار، هیجان یا تفریح این شخص (یا برند) نیز ارتباط برقرار کنیم. در عوض، خریدن یا مصرف کردن محصولات یک برند دیگر ممکن است با احساس امنیت و آرامش همراه شود.
علاوه بر این شخصیت برند ارزشهای مهم و به خصوصی را در زندگی تداعی میکند. شاید بتوان «ارزش» را باوری پایدار تعریف کرد که اعمال و قضاوتهای فرد را در موقعیتهایی خاص هدایت میکند. به دنبال یک زندگی هیجانانگیز بودن، در پیِ کسب عزت نفس بودن، نیاز به خِرَدورزی، اشتیاق برای ابراز عقاید و خصوصیات خود و غیره مثالهایی از ارزشها هستند. تفاوت افراد ناشی از این است که تا چه حد ارزشهای متفاوت را محور زندگی خود قرار میدهند. به عبارت دیگر در حالی که یک فرد ممکن است ارزش بالایی برای دنبال کردن یک زندگی هیجانانگیز و سرگرمکننده داشته باشد دیگری ممکن است توجهاش بیشتر معطوف به ابراز عقاید و خصوصیات خود یا داشتن امنیت باشد. برندی که شخصیت متمایزی به دست آورده است ممکن است با ارزشهای خاصی عجین شود و افرادی را که برای آن ارزشِ خاص، اهمیت زیادی قائلاند به شدت به خود جذب کند.
دیدگاهتان را بنویسید