کلینیک مدیریت

چرا باید به این ارزش دارایی (شخصیت برند) که به سختی می‌توان آن را با عدد و رقم سنجید، اهمیت بدهیم؟

در پاسخ باید بگوییم که دلایل مختلفی برای این کار وجود دارد.

اول اینکه برند را مانند دیگر دارایی‌ها می‌توان خرید یا به فروش رساند. بخش بزرگی از رشد محصول مصرفی شرکت‌های عظیم با استراتژیِ در اختیار گرفتن نام‌ برند‌های ارزشمند شرکت‌های دیگر به عنوان یک دارایی حاصل شده است. این معامله‌ها به دلیل نام برند، اغلب با قیمت‌های کلان انجام می‌شوند که بسیار بیشتر از ارزش تأسیسات و تجهیزاتِ (آنچه دارایی‌های سخت نامیده می‌شود) مبادله شده هستند.

دوم اینکه ارزش دارایی یک برند به خاطر آنچه به شرکت دارنده‌ی آن می‌بخشد می‌تواند از چنین قیمت بالایی برخوردار باشد. دسترسی به شبکه‌های پخش با قفسه‌های یک‌دست شده در مغازه‌ها، درجه‌ی بالایی از‌ آگاهی و وفاداری مصرف‌کنندگان که به جریان‌های خرید بزرگ (و به دنبال آن درآمد) در سال‌های پیش رو منجر می‌شود، همچنین صرفه‌جویی در هزینه‌های بازاریابی به خصوص در هزینه‌ی ایجاد برندهای جدید مثال‌هایی از ارزش دارایی برند هستند. «توسعه‌ی خط» تولید تحت عنوان نام یک برند شناخته شده در مقایسه با ایجاد یک برند جدید نیاز به بودجه‌ی سنگین ندارد.

شخصیت برند به دلایل متفاوتی برای مصرف‌کنندگان اهمیت دارد. آگاهانه یا ناخودآگاه، مصرف‌کنندگان دارایی‌های خود را بخشی از خودشان می‌دانند؛ مردم از طریق کالاهایی که می‌خرند و آنچه این کالاها نماینده‌اش هستند بخشی از خویشتن و هویت‌شان را هم برای خودشان و هم برای کسانی که با آنها در ارتباط هستند و برایشان اهمیت قائل‌اند به دست می‌آورند یا استحکام می‌بخشند.

«من» چه هستم تا اندازه‌ای بستگی به این دارد که چه چیز «برای من» است. ما خودمان را نه فقط با جسم و شغل‌مان بلکه با دارایی‌هایمان (مثلا ساعتی که به دست می‌بندیم) تعریف می‌کنیم. به این دلیل است که وقتی دارایی‌های مادی خود را مثلا در سرقت یا بلایای طبیعی از دست می‌دهیم احساس می‌کنیم «بخشی از خودمان» را از دست داده‌ایم. بدیهی است میزان «سرمایه‌گذاری از خودمان» در محصولات و برند‌ها یکسان نیست؛ برای مثال این سرمایه‌گذاری در اتومبیل و لباس‌ها بیشتر و شاید در برند دستمال کاغذی‌ای که برای آشپزخانه می‌خریم کمتر است.

همچنین مقبول است که بگوییم افراد ارزش خود در جامعه یعنی همان «ارزش اجتماعی»شان را با دارایی‌های مادی و آنچه که آن دارایی‌ها به صورت نمادین تداعی می‌کنند تعریف می‌کنند. به علاوه در چنین جامعه‌ی «معطوف به ظاهر»ی احساس تعلق ما به همتایان یا سایر گروه‌ها می‌تواند به شکلی معنی‌دار وابسته به احساس (و نمایش) مالکیت برندِ مشترک باشد. ما از دارایی‌هایمان نه تنها برای تعریف آنچه به عنوان یک فرد هستیم استفاده می‌کنیم، بلکه از آنها برای مشخص کردن گروه‌هایی که به آنها تعلق داریم و گروه‌هایی که به آنها تعلق نداریم هم استفاده می‌کنیم.

به عنوان بخشی از این فرایندِ «تعریف خود»، مصرف‌کنندگان برندهایی را انتخاب می‌کنند که شخصیتِ برندی همخوان با خودپنداره‌یِ آنها داشته باشند. این یعنی، مصرف‌کننده‌ای که خود را آدمی «زرق و برق‌دار» نمی‌داند احتمالا در ماشینی که خیلی جلب‌توجه می‌کند یا از هنجارها فاصله دارد احساس راحتی نمی‌کند؛ در این حالت عدم هم‌خوانی وجود دارد. در یک تحقیق معلوم شد مصرف‌کنندگان اتومبیل در جست‌وجوی ماشین‌هایی بودند که تصویرشان به عنوان یک کالا در ویژگی‌های متفاوت شخصیتی (مانند هیجان‌انگیز/ غیرهیجان‌انگیز) به تصویر خود آنها شبیه بود. موضوع مهم این است که برخی شواهد نشان می‌دهند آن نوع هم‌خوانی‌‌ای که در انتخاب یک برند اهمیت دارد همانی نیست که بین شخصیت برند و شخصیت واقعی فرد وجود دارد بلکه آن هم‌خوانی‌ است که بین شخصیت یک برند با شخصیت «ایده‌آل» یا «آرمانیِ» فرد وجود دارد. گرچه شواهد این ادعا خالی از ابهام نیست.

برگرفته از:سایت چطور دات کام