باید درباره‌ی اولویت‌های ارزشیِ بخش اصلیِ بازارِ هدف تحقیق کرد و در ساخت شخصیت برند از آن سود برد.
مفهوم شخصیت برند، ترکیبی است از هسته و پوسته‌ی محصولات؛ یعنی هویت و تصویر.
شخصیت ریشه در هویت دارد اما به شدت بر تجلیِ بیرونی متمرکز است. وقتی صحبت از بازاریابی است عبارت «خودت باش» مناسب نیست. شخصیت در بازاریابی یعنی: همان شو که باید باشی.
کارل یونگ روان‌شناس می‌گوید: «شخصیت، عالی‌ترین مرتبه‌ی تحققِ خصایصِ فطریِ یک موجود زنده است. شخصیت، شجاعانه به دلِ زندگی زدن است، اثباتِ قطعیِ همه‌ی آن چیزی است که یک فرد را شکل می‌دهد، و موفق‌ترینِ نوع سازگاری با شرایطِ جهان‌شمولِ هستی است همراه با بیشترین آزادی ممکن برای تعیین سرنوشت خود.»
شخصیت برای شما هم مثل هر آدم دیگری، آن چیزی است که «می‌خواهید» در شرایط مختلف از خودتان بروز دهید. در شرایط متفاوت شما نیز به روشی متفاوت عمل می‌کنید. پس بیش از یک شخصیت دارید. در بازاریابی تلاش خواهید کرد آن شخصیتِ برندی را از خود نشان دهید که به بهترین شکل با بازار هدف یا بخش‌های هدف بازار تناسب داشته باشد.
همان‌طور که شخصیت آدم‌های حقیقی تنها آن چیزی نیست که هوشمندانه سعی دارند بروز بدهند بلکه بیشتر آن چیزی است که دیگران از آنها برداشت می‌کنند در بازاریابی نیز همین‌طور است، اما در اینجا این بازارِ هدف است که تصمیم می‌گیرد معنای برند برای او چیست. شرکت‌ها سعی می‌کنند شخصیت و تصویر برند را شکل دهند اما مانند همه‌ی بازاریابی‌های خوب، مصرف‌کنندگان مهم‌ترین مؤلفه هستند. آنچه برداشت و تصمیم مصرف‌کننده باشد چیزی است که برای او اهمیت دارد و در وهله‌ی بعد اینها برای شرکت‌ها مهم هستند.
بنابراین کار با بازار هدف (به حساب آوردن آنها) در شکل دادن به شخصیتِ کاریِ مؤثر برای برند مهم است.
در روان‌شناسی، سه مؤلفه به عنوان بخش‌های شخصیت تعریف شده است:
- شخصیت خصوصی (افکار، عواطف، خیال‌پردازی‌ها، جاه‌طلبی‌ها، استعدادها)
- شخصیت عمومی (آن‌طور که می‌خواهید دیگران شما را ببینند)
- شخصیت منسوب (آن‌طور که دیگران شما را می‌بینند)
شخصیت خصوصی با هویت هم‌پوشانی دارد. شخصیت‌های عمومی و منسوب، منظورِ بیرونی و طبیعت شخصیت را نشان می‌دهند.
چیزی که اغلب از شخصیتِ خاصِ منسوب به یک برند اهمیت بیشتری دارد این پرسش است که آیا اساسا یک برند، هیچ شخصیت واضحی دارد؟ برندی که طی سال‌ها شخصیتِ شناخته‌شده و مشخصی پیدا کرده است تبدیل به یک «دوست قدیمی» می‌شود؛ مشتریان با آن احساس راحتی و آشنایی دارند، چنین برندی احساسی از امنیت و اطمینان‌بخشی را هدیه می‌کند و بیشتر مصرف‌کنندگان انتخاب آن را به برندهای تازه‌تر ترجیح می‌دهند زیرا به لحاظ روانی این برندها غیرصمیمی‌تر احساس می‌شوند.
یکی از دلایلی که به برندهای پیشرویِ بازار کمک می‌کند موقعیت خود را حفظ کنند این است که این شخصیتِ «دوست خوب» را به دست آورده‌اند. گرچه، چنین شخصیتی تعهد ایجاد می‌کند. اگر با گذشت زمان برداشت‌ها از برند به عنوان قدیمی و خارج از رده تغییر پیدا کند و مصرف‌کنندگان (حداقل بخشی قابل‌ملاحظه‌ای از آنها) به برندی بهروزتر، جدیدتر و متفاوت‌تر روی بیاورند، در چنین شرایطی حیاتی است که شخصیت برند را طی چند سال «بهروزتر» و «سرحال‌تر» کرد.
این مفهوم شخصیت برند یعنی «برند به مثابه‌ی یک فرد» توسط کارگزاران تبلیغاتی متنوع به کار برده شده است. به خصوص در مطالعات مربوط به تصویر شرکت‌های بزرگ ارزش این مفهوم به اثبات رسیده است.
دکتر شهداد شعبانی
دیدگاهتان را بنویسید