کلینیک مدیریت

شواهد فیزیکی
ارزیابی رضایت مشتری از خدمات
در اشاره ای به ارکان خدمات (8p )، در هفته گذشته به بخش شواهد فیزیکی اشاره شد.رکن مهم دیگر که در برخی منابع به ان به عنوان موضوع مستقلی پرداخته نمی شود، رکن کیفیت/بهره وری است.بهره وری و کیفیت دو روی یک سکه اند ، هرجند دیدن همزمان دو روی سکه، هنر نادری در مدیریت خدمات است.به عبارتی به ندرت تلاش مدیران برای افزایش بهره وری از طریق کاهش هزینه ها ،تعداد پرسنل، انجام وظایف مختلف توسط پرسنل و اتوماسیون به نحوی انجام می گیرد که کیفیت و رضایت مشتری آسیب نبیند.در اینجا به تشریح مفاهیم اولیه و روشهای ارزیابی کیفیت و رضایت که برای ایجاد سیستم کنترل کیفیت و بهبود مداوم ضروری است می پردازیم.

1-رضایت: رضایت عبارت است نسبت ذهنیت مشتری از خدمات عرضه شده به خدمات مورد انتظار او .

•انتظارات مشتری :انتظارات مشتریان از شاخه های مختلف خدمات در حرفه های مختلف چنان متنوع است که بهتر است به جای پرداختن به انواع آن و دسته بندی به نحوه شکل گیری آن اشاره شود.
انتظارات مشتری تحت تاثیر معیار هایی درونی و شخصی است که قبل از تجربه خدمات وجود دارد.این معیار ها تحت تاثیر

1 – تجربیات پیشین مشتری از خدمات موسسه ما در گذشته،

2-خدمات رقبا در همان حرفه

3-خدمات وابسته در صنایع مختلف

4-اگر فاقد تجربه خدماتی مناسب باشد بر اساس عواملی مانند تبلیغات و گفته های دهان به دهان شکل می گیرد.

تبلیغات و قیمت و ظاهر امکانات خدماتی نیز در تعیین سطح انتظار مشتری تاثیر گذار است .به طور مثال اگر شما بلیط شرکت لوفتانزا را برای سفر بخرید انتظار شما بدون تجربه قبلی نسبت به خرید بلیط ایران ایر ،بسیار بالاتر است.از طرفی انتظار مشتری از ارزیابی عموم جامعه متاثر است.مانند زمانی که به توصیه دوستان با انتظار فراوان به دیدن یک فیلم جدید می روید و انتظار یک تجربه استثنایی دارید.

1-کیفیت خدمات بانکهای امریکایی به طور معنا داری از بانکهای آلمانی بالاتر بود.

2-انتظارات مشتریان امریکایی از سطح خدمات بانکی بسیار بالاتر از مشتریان آلمانی بود.

3-علیرغم کیفیت بالاتر خدمات بانک های امریکا ،مشتریان امریکایی به میزان قابل توجه ناراضی تر از مشتریان آلمانی بودند.

4-در آخر انتظارات خانم ها در هر دو دسته بالاتر و نارضایتی آنها بیشتر بود.

5-در امریکا امانت داری و صمیمیت مهمترین ویژگی مورد نظر مشتریان بود و در آلمان مشاوره سرمایه گذاری و انجام به موقع خدمات .

نتیجه جالب اینکه افزایش عمومی سطح خدمات بر خلاف تصور نارضایتی را بالاتر هم برده است.مثال ملموس دیگر این است که در کشور سوییس 30 ثانیه تاخیر قطار برای مشتریان یک مشکل جدی محسوب می شود .اما در کشور های توسعه نیافته تاخیر 3-4 دقیقه به عنوان اتفاقی عادی از طرف مشتری و مسوولین ارزیابی می شود.
سطوح انتظار مشتری
1-سطح مطلوب :سطح دلخواهی از کیفیت که مشتری باور دارد قابل ارایه است و بایستی در حالت ایده آل به او ارایه شود.
2-سطح رضایت بخش: حداقل سطح خدمات که مشتری بدون نارضایتی آن را قبول می کند.
3-خدمات مورد انتظار :سطحی کیفی که مشتری معتقد است موسسه واقعا (در عمل) عرضه خواهد کرد.
4-دامنه تحمل پذیری فاصله بین سطح مطلوب و سطح رضایت بخش
خدمات ارایه شده در سطوح بالاتر از سطح مطلوب و یا پایین تر از سطح رضایت بخش به ترتیب با واکنش مثبت (شگفت زدگی و تحسین ) و منفی مواجه می شود و در بین این سطوح معمولا توجه دقیقی به خدمات نمی شود.چنان چه عملکرد عرضه کننده از سطح رضایت بخش پایین تر باشد، شکاف کیفیتی اتفاق می افتد.

کلمات کليدي : بازاریابی خدمات