تجزیهوتحلیل مالی
در مرحلهی نخست، درآمدهای بهدست آمده از داراییهای نامشهود مرتبط با هریک از برندها یا کل سبد برند (brand portfolio، تمام برندهایی که توسط یک سازمان عرضه میشود)، شناسایی و پیشبینی میشود. این تجزیهوتحلیل را میتوان به بخشهایی مانند انواع مشتریان، کانالهای توزیع یا بازارها تقسیم کرد. سپس هزینههای عملیاتی، هزینههای سرمایهی استفاده شده و مالیاتها از درآمدهای نامشهود کسر میشود. این روش شبیه روش ارزش افزودهی اقتصادی (Economic Value Added، EVA) خالص است که جریان وجوه نقدی حاصل از فرصتی تعدیل شده برای هزینههای منابع مورد استفاده برای آن جریان وجوه نقدی را نشان میدهد.
مشارکت برند (brand contribution)
مرحلهی دوم ارزیابی این مسئله است که برند چقدر به ایجاد تقاضا کمک کرده است. بنابراین باید محاسبه کنیم که برند چقدر بالاتر از درآمدهای نامشهود دیگر به شرکت کمک میکند. معیارهای تداعی نام برند و ترجیح، معمولترین فاکتورها برای تعیین نسبت درآمدهای نامشهود مرتبط با برند است. درآمدهای برند ازطریق ضرب مشارکت برند (برای مثال بهصورت درصد یا فاکتور شاخص) در درآمدهای نامشهود حاصل از تجزیهوتحلیل مالی محاسبه میشود.
ارزش برند
مرحلهی نهایی، محاسبهی ارزش فعلی خالص درآمدهای موردانتظار تنزیل شده براساس نرخی است که به بهترین شکل ریسک درآمدهای آینده را نشان میدهد. در این نرخ تنزیل، قدرت برند نیز درنظرگرفته میشود. دراصل، ارزش ویژهی برند (brand equity) قوی موجب سرعتبخشیدن و افزایش جریان وجوه نقدی میشود و جریان وجوه نقدی را پایدارتر میکند و آسیبپذیری آن را کاهش میدهد. از آنجا که انتظار داریم برند پس از دورهای قابلپیشبینی درآمدهایی ایجاد کند، باید مؤلفهی سالیانهای را نیز (بهطور معمول ۵ سال است) اضافه کنیم تا درآمدهای بلندمدتی را که پس از دورهی پیشبینی شده ادامه مییابد، نشان دهد.
علاوهبر شرکت مشاورهی اینتربرند، شرکتهای مشاورهی دیگری نیز وجود دارد که ارزیابی برند را بهعنوان یک پیشنهاد ارائه میدهند. بعضی از شرکتهای برجستهی دیگر این حوزه، Brand Finance، FutureBrand و Millward Brown Optimor هستند.
دیدگاهتان را بنویسید