ارزیابی برند حوزه‌ای شامل ۳ عنصر اصلیِ رویکردها، مدل‌ها و ارائه‌دهندگان است. این عناصر با یکدیگر تعامل دارند و همکاری می‌کنند. اصطلاح «رویکرد»، برای تعریف روش‌هایی به‌کار می‌رود که با استفاده از آنها می‌توان دارایی را ارزیابی کرد. دارایی موردنظر در اینجا، دارایی نامشهودِ برند است. کمیته‌های ارزیابی و استانداردهای جهانی، مدل‌های ارزیابی برند را براساس ۳ «رویکرد» متفاوت زیر دسته‌بندی می‌کنند:
۱. رویکرد هزینه
در مدل‌هایی که در آنها از این رویکرد استفاده می‌شود، برند با درنظرگرفتن عناصر مختلف هزینه که در مرحله‌ی توسعه‌ی برند وجود دارد (تحقیق و توسعه، آزمایش، مفهوم‌آزمایی، آزمایش محصول، هرگونه بهبود در محصول و غیره)، ارزیابی می‌شود.
۲. رویکرد بازار
در این رویکرد، سرمایه‌گذاری‌ها و معاملات جدیدتر موجود در چرخه‌ی زندگی برند درنظر گرفته می‌شود. نمونه‌هایی از این سرمایه‌گذاری‌ها و معاملات مواردی مانند فروش، تملیک شرکت‌ها و صدور مجوز است.
۳. رویکرد درآمد
این رویکرد شامل محاسبه یا برآورد درآمد آینده، جریان وجوه نقدی و سودهایی است که می‌توان در ادامه‌ی دوره‌ی زندگی برند به آن نسبت داد. مرحله‌ی دوم، تنزیلِ این درآمدهای آینده و سودها به ارزش فعلی (رویکرد «ارزش تنزیلی جریان وجوه نقدی» (Discounted Cash Flow)) یا ضرب آنها در عامل سرمایه‌گذاری (رویکرد سرمایه‌گذاری مستقیم) است.
رویکرد درآمد یا به‌طور مشخص، ارزش تنزیلی جریان وجوه نقدی (DCF) یکی از محبوب‌ترین رویکردهای ارزیابی برند است. برای مثال، شرکت جهانی مشاوره‌ی برندِ اینتربرند (Interbrand)، از این روش استفاده می‌کند و این روش به‌طور گسترده ازسوی حساب‌رسان سراسر جهان و مقامات مالیاتی بسیاری از کشورها پذیرفته شده است و به‌اندازه‌ای قابل‌اطمینان است که از آن در اظهارات گزارشگری مالی استفاده می‌شود. استفاده از این روش در ترازنامه‌ها به توضیح دارایی‌های برند براساس اصول پذیرفته شده‌ی حسابداری آمریکا (US GAAP)، استانداردهای بین‌المللی حسابداری (IAS) و بسیاری از استانداردهای حسابداری مختص کشورها و استانداردهایی که به‌طور گسترده پذیرفته شده، کمک می‌کند.
دکتر شهداد شعبانی
دیدگاهتان را بنویسید