بزرگ‌ترین مانع اثربخشیِ فروش در کسب‌وکارهای کوچک تلاش برای راضی کردن همه است. مشتریان متفاوت و گوناگون، رویکردهای فروش متفاوتی می‌طلبند. داشتن مشتریان و خریدارانی با ویژگی‌های کاملا متفاوت چیز بدی نیست اما ایجاد فرآیند فروش و مکانیزم بازاریابی‌ای که مناسب همه‌ی این خریداران باشد کار دشواری است. پس برنامه‌های بازاریابی و فروش در هر دوره باید روی یکی از گروه‌های خریداران متمرکز باشند.
در تعریف شخصیت مشتریان، پرسش‌های زیر را در نظر بگیرید:
- آیا سندی که توصیف‌کننده‌ی خریدار ایده‌آل باشد، در اختیار دارید؟
- آیا ویژگی‌های خریدار ایده‌آل‌تان مانند اندازه‌ی شرکت و زمینه‌ی فعالیت را مشخص کرده‌اید؟
- آیا تعریف‌تان اطلاعات دیگری در حیطه‌ی کسب‌وکار را که ممکن است منحصر به مشتری ایده‌آل شما باشد، دربر می‌گیرد؟
- در فروش مستقیمِ عمده به شرکت‌ها، هنگامی که با افراد مختلف سروکار دارید، از نام، بخش و عنوان سازمانی آنها اطلاع دارید؟
- خریداران‌تان چه ویژگیِ منحصربه‌فرد دیگری دارند؟ جنسیت آنها چیست؟ در چه سن و سالی هستند؟ آیا خود، مدیر هستند یا معامله‌گران شخصی؟
۲. آیا فرآیند فروش دارید؟
دومین اشتباه رایج کسب‌وکارها نداشتن فرآیند فروش است. برنامه‌های فروش به هر حال متفاوت خواهند بود اما برخی عوامل در همه‌ی آنها مشترک است. عناصر و گام‌های مشترک را شناسایی و فرآیند فروش را تعریف کنید.
در تعریف فرآیند فروش موارد زیر را در نظر بگیرید:
- آیا تماس‌های خریدار احتمالی را در مراحل مختلف فرآیند فروش، شناسایی کرده‌اید؟
- آیا فرآیندی برای جذب خریداران احتمالی با روش‌هایی مانند ایمیل، پیام صوتی و رسانه‌های اجتماعی دارید؟
- آیا فرآیندی برای شناسایی اهداف و اولویت‌های خریداران دارید؟
- آیا فرآیندی برای تأمین این اهداف و تحقق خرید دارید؟
- آیا روشی استاندارد برای دستیابی به توافق‌های معمول دارید؟
- آیا فرآیندی برای آگاه کردن خریدار از جزئیاتِ قرارداد دارید؟
- آیا فرآیندی برای کمک به مشتریان با ارائه‌ی خدمات به آنها دارید؟
این موارد پاسخ‌گوی بیشتر کسب‌وکارهاست اما ممکن است برای کسب‌وکار شما کافی نباشد. اگر کسب‌وکارتان خدماتی است، احتمالا به فرآیندی گام‌به‌گام برای ارائه‌ی خدمت، گزارش‌گیری و ارزیابی نظر مشتری و همچنین به فرآیندی برای جذب مشتریان جدید نیاز دارید. اگر محصول فیزیکی می‌فروشید وجود فرآیندی برای ارائه و راه‌اندازی آن ضروری است.
۳. آیا فرآیند فروش‌تان مدون و مستند است؟
بدون تدوین و مستندسازی، فرآیند کارایی ندارد. برای ارزیابی فرآیند باید همه‌ی گام‌های آن به شکلی مدون توضیح داده شود؛ و مراحل قبل و بعد هر گام مشخص باشد. آیا به پرسش‌هایی که در هنگام فروش باید بپرسید فکر کرده‌اید، زمان تعریف داستان یا یک خاطره‌ی جالب را مشخص کرده‌اید، آیا معیار گذر از یک مرحله به مرحله‌ای دیگر مشخص است؟
می‌توانید از ابزارهایی مانند «ویکی» یا «گوگل داک» برای مدیریت فرآیند استفاده کنید. بهتر است ابزاری را به‌کار بگیرید که امکان دسترسی را برای همه فراهم کند تا کارکنان بتوانند نظرات، پیشنهادها و سؤالات‌شان را مطرح کنند. این کار به شما امکان می‌دهد در گذر زمان فرآیند فروش را اصلاح کنید و بهبود ببخشید.
وقتی کارکنان روش‌های نو و کارآمدتری برای دسترسی به مشتریان و جذب آنها کشف می‌کنند، علاوه بر کمپین بازاریابی، ویژگی‌های محصول یا خدمت و دامنه‌ی رقابتی، باید فرآیندتان را نیز مطابق با آنها تغییر بدهید. بنابراین برای بهبودِ پیوسته‌ی فرآیند فروش در گذر زمان بدون اینکه دچار سردرگمی درباره‌ی آخرین تغییرها بشوید، باید همه چیز را مدون و مستند کنید.
بهترین فرآیندها نتیجه‌ی همکاری فروشندگان در خط مقدم با مدیران و کارشناس فروشی است که تجربه‌ی پیاده‌سازی برنامه‌های قدرتمند فروش را در شرایط گوناگون دارد. از مشاوره‌ی کارشناسان فروش بهره بگیرید زیرا آنها تجربه‌هایشان در شرکت‌های دیگر و همچنین چارچوب‌ها و روش‌های کاربردی کمتر شناخته‌شده را به شما عرضه می‌کنند. اهمیت فروشندگان و عرضه‌کنندگانِ خط مقدم به این دلیل است که وظیفه‌ی آزمون فرآیند و ارائه‌ی بازخورد را به عهده دارند. به علاوه‌ی اینکه اگر آنها خود در تعریف فرآیند نقش داشته باشند با انگیزه و میل بیشتری آن را دنبال می‌کنند. در پایان حضور مدیران فروش برای تضمینِ پیاده‌سازیِ مؤثر و کارآمد فرآیند ضروری است.
دکتر شهداد شعبانی
دیدگاهتان را بنویسید