برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی کارآمد
ارزیابی برند به کارآمدترشدن فرآیندهای برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی کمک می‌کند. این کار به کنار هم قراردادنِ تفکرات کمک کرده و همکاری‌های میان بازاریابان و بخش مالی را تقویت می‌کند. به حداکثررساندن ارزش برند می‌تواند به هدف استراتژیک و مهمی برای فرایند برنامه‌ریزی برند تبدیل شود که با هدف گسترده‌ترِ به حداکثررساندن ارزش سهامدار سازگار شود.
قابلیت انتقال
فرایند و نتیجه‌ی ارزیابی برند به‌راحتی میان افراد و بخش‌ها قابل انتقال است. به‌طورخلاصه، ارزیابی برند تحت تأثیر جداشدن کارمندان از شرکت و ازدست‌دادن سرمایه‌های فکری (که پدیده‌ی رایجی است) قرار نمی‌گیرد. درواقع به دلیل ماهیت ذاتی قابل انتقال ارزیابی برند کارمندان جدیدی که به شرکت می‌پیوندند و مسئول برندسازی می‌شوند، بلافاصله می‌توانند در مورد تفکر استراتژیک بلندمدت و چگونگی ارتباط آن با ارزیابی برند آگاهی پیدا کنند.
مقایسه‌پذیری
ارزیابی برند موجب می‌شود که شرکت‌های بین‌المللی بتوانند عملکرد بازاریابان برند در تمام کشورها را بسنجند. این امکان نیز از طریق منفردبودن و قابلیت انتقال ارقام فراهم می‌شود و از این طریق می‌توان عملکردهای مختلف را با یکدیگر مقایسه کرد. برای نمونه می‌توانیم مدیری که مسئولیت برند پودر رختشویی تاید (Tide) در مصر را برعهده دارد با مدیر دیگری که این برند را در لهستان مدیریت می‌کند، مقایسه کنیم.
این نتایج نشانه‌هایی است که به‌خوبی نشان می‌دهد، ارزیابی برند به هماهنگ و سازگارکردن فعالیت‌های مدیریت برند و برندسازی در درون سازمان‌ها و همچنین در سرتاسر بازارها (وقتی برند موردنظر جهانی باشد) کمک می‌کند. ارزیابی برند، رویکرد برندسازی به‌کارگرفته شده توسط مدیران را نیز تحت تأثیر قرار داده است. هماهنگی بیشتر با امور مالی موجب تبادل اطلاعات بیشتر میان بخش‌های بازاریابی و مالی شده که به نوبه‌ی خود، تأثیر مثبتی بر توانایی برآورده‌کردن اهداف سهامداران و به حداکثررساندن درآمد و سود داشته است.
نتیجه‌گیری
ارزیابی برند، به‌عنوان مجموعه‌ای از اقدامات و شیوه‌ها، آینده‌ی روشن و امیدوارکننده‌ای پیش رو دارد. افزایش پیچیدگی ارزیابی تکنیک‌های موجود، همکاری بهتر میان دانشگاه‌ها و شرکت‌ها، ظهور استانداردهایی مانند ISO 10668، افزایش علاقه درمیان مالکان برندها و همچنین به‌کارگیری ارزیابی برند در طیف وسیعی از موقعیت‌ها موجب شده است که ارزیابی برند در فرایندهای کسب‌و‌کار سازمان‌ها رایج‌تر، کاربردی‌تر و جدایی‌ناپذیرتر شود.
چالش اصلی ارزیابی برند کاهش پیچیدگی‌ها و حرکت به سمت استانداردهای جهانی و استانداردهایی در سطح صنعت است. مجموعه‌ی گسترده‌ی مدل‌های ارزیابی برند موجود، باید هماهنگ شود تا مالکان برند، درمورد آنچه می‌خرند آگاهی داشته باشند. ارزیابی مالی برندها اقدامی استراتژیک است و باید تمام مراحل فرایندی که میان مالکان برند (که برند ارزش‌گذاری شده را می‌خرند) و شرکت مشاوره (یا فرد کارشناسی که ارزیابی برند را انجام می‌دهد) انجام می‌شود، شفاف باشد. از این رو باید مدل‌های «جعبه‌ی سیاه» را کنار بگذاریم.
تردید در مورد سودمندی ارزیابی برند، عمدتا به این دلیل است که در نتیجه‌ی استفاده از رویکردهای مختلف برای ارزیابی مجموعه‌ی مشابهی از برندهای جهانی، نتایج مشابهی به‌دست نیامده است. چالش دوم عدم انجام اقدامات تجاری براساس ارقام به دست آمده از ارزیابی برند است. سازمان‌ها ازطریق واردکردن ارزیابی برند در تفکرات استراتژیک خود، به‌تدریج و به‌آرامی جنبه‌ی عملی و کاربردی‌کردن را به این ارزیابی‌ها شروع کرده‌اند.
تفاوت‌های موجود در نتایج به دست آمده از رویکردهای مختلف هنوز هم نیازمند توجه است. محبوبیت فزاینده‌ی «رویکرد مبتنی بر درآمد» و به رسمیت شناخته‌شدن آن توسط ایزو در استاندارد ارزیابی برند خود نشان می‌دهد که در این حوزه شکلی از یکپارچگی در حال رخ‌دادن است. ولی هنوز باید کارهای زیادی انجام شود تا ارزیابی برند شفاف‌تر شود، پیچیدگی‌های آن کاهش یابد و میزان استفاده از آن در میان مالکان برندها افزایش یابد.
برگرفته از: سایت چطور دات کام
دکتر شهداد شعبانی
دیدگاهتان را بنویسید