ارزیابی برند درحالحاضر نیز به رسمیت شناخته شده و بهعنوان اقدامی درنظرگرفته میشود که به مدیریت استراتژیک برند (strategic brand management) کمک میکند. ولی ارزیابی برند پیامدهای استراتژیک واضحی در سطح سازمانی دارد که میتوان آنها را در ۳ حوزهی جداگانهی زیر دستهبندی کرد:
افزایش ارزش شرکت
ارزش برند یکی از دلایل اصلی بالاتر رفتنِ ارزش بازار نسبت به ارزش دفتری (book value)، در طول ادغام (merger)، تملیک (acquisition)، صدور مجوز، سرمایهگذاریهای مشترک و سایر مذاکرات تجاری و مالی است. نخستین ارزیابی برند رسمیای که موجب ظهور این شیوه شد، در سناریوی تصاحبی غیرمنصفانه انجام گرفت. در سال ۱۹۸۸ در بریتانیا، شرکت مدیریتی Rank Hovis McDougall بهمنظور جلوگیری از پذیرش پیشنهاد غیرمنصفانهی تصاحب سهام توسط شرکت (Good Fielder Wattie GFW)، به ارزیابی برندهای خود پرداخت و پس از آن، موارد مشابه دیگری نیز از ارزیابی برند انجام شد.
عملکرد بازار سهام
رابطهای قطعی میان برندسازی، ارزش ویژهی برند و ارزشآفرینی سهامداران وجود دارد. یکی از معیارهای مسلم توضیح و نشاندادن قدرت برند، ارزیابی آن است. شرکتهای مشاورهی مدیریت استراتژیک برجستهای مانند مکنزی اند کامپنی (McKinsey & Company)، بِین (Bain) و گروه مشاورهی بوستون (BCG) در مقالات فراوانی این حقیقت را بیان کردهاند که برندهای قوی در ابعاد مختلف مالی، عملکرد بهتری نسبت به بازار دارند. مقادیر ریسک تعیین شده براساس نوسانها و آسیبپذیری جریانهای وجوه نقدی در مقایسه با میانگین بازار نیز برای شرکتهای دارای سبد برند قوی، پایینتر است.
بهبود نسبتهای مالی
تأثیر عملکرد برند بر نسبتهای مالی (financial ratios) قابلتوجه است. مهمتر اینکه برندهای قوی بازده حقوق صاحبان سهام (return on equity) بیشتری را نشان دادهاند. نسبتهای سودآوری (Profitability ratio) مانند حاشیهی سود ناخالص (gross profit margin)، حاشیهی سود عملیاتی (operating profit margin)، حاشیهی سود خالص (net profit margin) و بازده حقوق صاحبان سهام همگی نشاندهندهی عملکرد کلی بالاتر و بهرهوری بیشتر در مدیریت داراییها و بدهیها است.
افزایش تمرکز بر ارزیابی برند و تأثیر آن بر موفقیت شرکت، پیوند تازه و مهمی را میان مدیرعامل (CEO)، مدیر ارشد مالی (CFO) و مدیر بازاریابی (CMO) در بحثهای استراتژیک مهم در اتاق هیئتمدیره ایجاد کرده است.
ارزیابی برند پیامدهای میانمدت و بلندمدتی برای مالکان برندها و بازاریابان دارد. از دیدگاه مدیریت برند، این پیامدها هم استراتژیک و هم تاکتیکی هستند و میتوان آنها را به صورت زیر خلاصه کرد:
اندازهگیری جامع
ارزش برند (صرفنظر از رویکرد مورد استفاده برای محاسبهی آن) کمیتی در سطح کل سازمان و عددی است که نتیجهی تمام تلاشهای برندسازی را نشان میدهد.
پلتفرم اعتبارسنجی
ارزش برند پلتفرمی برای بازاریابان است که با استفاده از آن هزینههای سرمایهگذاریهای کوتاهمدت برای برندسازی و اقدامات تاکتیکی انجام شده را برای اثرگذاری بلندمدت (که با ارزیابی برند نشان داده میشود)، توضیح میدهند.
سیستم ارزیابی عملکرد
میتوان روندها یا تغییرهای ارزیابی برند را بهعنوان معیاری در سیستم ارزیابی عملکرد برند وارد کرد. این کار به مقابله با تصمیمگیریهای کوتاهمدت با اهدافی بلندمدت برای برند کمک میکند.
دیدگاهتان را بنویسید