معانی پلی ارتباطی میان عوامل عینی و انتزاعی هستند.
هر پیام حاوی دو بخش جداگانه است، صورتی ظاهری و مفهومی عمقی و درونی که اشاره بر چیز خاصی دارد. توانایی برقراری ارتباط و پیوند میان این دو بخش به توان افراد در تصور و تجسم کردن بازمیگردد. همهی ما نسبت به آنچه که میبینیم تفکراتی داریم که بنابر محیط یا احساسات در ما شکل میگیرند. ما فقط دربارهی آنچه میبینیم، فکر نمیکنیم بلکه احساسات و خاطره نیز در ما پا میگیرد. واژهها و تصاویر با معانی مشترک میتوانند واکنشهای کاملا متفاوتی را در ما برانگیزند. مثلا واژههای چاق، تپلمپل، تنومند و دارای اضافه وزن را درنظر بگیرید. همهی اینها دلالت بر مفهومی مشترک دارند اما در عمل کاربردهای مثلا واژهی تپلمپل احساس خوبی ایجاد میکند و معمولا بار منفی ندارد. اگر هم در زبان عامیانه، برای غذا استفاده شود یعنی غذای مذکور آبدار و خوشمزه است. اما واژهی چاق عملا و ظاهرا بار منفی دارد و استفاده از آن چندان خوشایند به نظر نمیرسد. دقیقا مانند واژهها، تصاویر بصری نیز دارای معانی مختلفی هستند. بهطور کلی وقتی بخشی از انتقال پیام و مفهوم به تصورات و تجسمات واگذار میشود، اثرگذاری آن خیلی بیشتر از حالتی است که تمام جزئیات دقیق و ریزبهریز مطرح میشود.
با واداشتن مخاطب به کشف پیام باعث میشوید تا او احساس هوشمندی و ارزش بیشتری کند. درواقع با نمایش و ارائهی صحیح مفاهیم میتوان آنها را بیشتر از آنچه که در ذات و باطن خود هستند، نشان داد. مثلا به مفاهیم زنانگی، مردانگی، سلامتی، بامزگی، پیری و جوانی دقت کنید: نحوهی نمایش این مفاهیم میتواند در تشدید معانی ذاتی آنها نقش مهمی بر عهده داشته باشد.
مثلا فرض کنید که برای تبلیغات ترغیب کننده محصولی مانند آب گریپفروت، با نشان دادن تصاویری جوانانه میتوان شیوهی برداشت مخاطب را بهکلی تغییر داد. بدیهی است که آب گریپفروت مخصوص سن خاصی نیست اما به کارگیری چنین تصاویری برای تبلیغات ترغیب کننده محصول موجب میشود تا در ذهنیت مخاطب تأثیر گذاشته شود و افزودن شعاری مانند «حالشو ببر» نیز این تأثیرگذاری را بیشتر خواهد کرد و حس و حالی جوانانه و پرانرژی به مشتری و مخاطب منتقل میشود.
دکتر شهداد شعبانی
دیدگاهتان را بنویسید