این بخش از طرح بازاریابی به شما نشان میدهد که در زمانی که طرح آماده است، وضعیت چگونه است. درواقع این بخش زمان زیادی را به خود اختصاص میدهد چرا که سطوح مختلف کسب‌وکار، بازار، موقعیت‌تان و عملکرد رقبای‌تان را بررسی می‌کند. اگر شما مشغول اداره‌ی یک کسب‌وکار جاافتاده هستید، در این مرحله بررسی کنید که چه کارهایی انجام شده است و چه کارهایی باقی مانده است. برای کسب‌وکارهای جدید تحقیقی که در این مرحله انجام می‌دهید به شما کمک می‌کند تا فهم درستی از بازاری که وارد آن می‌شوید به دست بیاورید.
این مرحله شامل تحلیلی بر حوزه‌های زیر می‌شود:
۱. محصولات کنونی
ویژگی‌های محصول
ویژگی‌های اصلی محصول، مزایای اصلی که به کاربران محصولات تعلق می‌گیرد و استراتژی برند‌سازی و غیره چه هستند؟ اگر محصولاتی را می‌فروشید که فروشنده‌های دیگر نیز می‌فروشند، جایگاهی که در بین دیگر محصولات به محصول شما می‌دهند و مزایایی که با خرید محصول شما نصیب‌شان می‌شود اهمیت بسیار زیادی خواهند داشت.
قیمت‌گذاری
روش‌های قیمت‌گذاری استفاده‌شده در هر سطح توزیع را توضیح بدهید، به‌گونه‌ای که شامل قیمت‌گذاری برای کاربر نهایی، خریداران عمده، پیشنهادهای تشویقی، تخفیف‌ها و غیره باشد.
توزیع
درباره‌ی شیوه‌های مختلفی که محصول در اختیار کاربر نهایی قرار می‌گیرد صحبت کنید، به‌طوری که شامل کانالهای استفاده‌شده، منفعت اصلی که به توزیع‌کنندگان می‌رسد، چگونگی انتقال محصولات و فرایند مدیریت سفارش‌ها شود.
پیشنهاد ویژه
استراتژی‌های فروش ویژه را به‌صورت تبلیغات، پیشنهادهای ویژه‌ی فروش، فروش‌های شخصی، روابط عمومی و جایگاه کنونی محصول در بازار بیان کنید. بررسی کنید که کدام پیشنهادها در سال گذشته از چیزی که انتظار داشتید فراتر رفته‌اند و کدام موارد نتوانسته‌اند انتظارات را برآورده کنند.
خدمات پیشنهادی
درباره‌ی خدمات مختلفی که قبل، درحین و بعد از خرید به کاربر نهایی و توزیع‌کننده‌ها پیشنهاد داده می‌شوند، بحث کنید. عملکرد و معیارهای استفاده از هر یک از خدمات و تأثیری را که روی درآمد داشته‌اند، مشخص کنید. برای مثال مشتری‌هایی که از خدمات ما استفاده کرده‌اند چهار برابر بیشتر از کسانی که از این خدمات استفاده نکرده‌اند تمایل به خرید مجدد دارند. عمده‌فروش‌هایی که از خدمات سفارش سریع ما استفاده کرده‌اند، دو برابر کسانی که از آن استفاده نکرده‌اند سفارش می‌دهند.
۲. شبکه‌ی توزیع‌کنندگان
بررسی کنید که محصولات شرکت شما چگونه توزیع می‌شوند (یا خواهند شد). آیا ارزش دارد که مشخص کنید که کدام منابع ترافیکی در گذشته بیشترین فروش را برای وب‌سایت‌تان به همراه آورده‌اند؟ (برای مثال تبلیغات فیس بوک، اینستاگرام، جستجوی طبیعی و غیره)
هر یک از این شبکه‌ها را در شبکه‌ی توزیع درنظر بگیرید و چشم‌اندازی کلی از عملکردشان به دست آورید. مطمئن شوید که نیازها و مزایایی را که توزیع‌کنندگان به‌دنبالش هستند فراهم کرده‌اید. این موارد ممکن است شامل هزینه‌ی ارجاع برای سایت‌های فروشی مانند آمازون یا نیاز به پیشنهادهای خاصی برای برخی از خرده‌فروش‌ها باشد.
همچنین نقش محصول‌تان را در کسب‌وکار توزیع‌کننده درنظر بگیرید:
- چقدر برای استراتژی آنها مهم است؟
- جایگاه آن در رقابت میان توزیع‌کننده‌ها چگونه است؟
- چگونه خرید انجام می‌دهند و چه کسی روی تصمیم خرید آنها تأثیر می‌گذارد؟
زمانی که توزیع‌کنندگان را ارزیابی می‌کنید مطمئن شوید که نوع توزیع‌کننده، اندازه‌ی آنها، منطقه‌ی جغرافیایی و بازاری را که به آن خدمت‌رسانی می‌کنند فهرست می‌کنید.
۳. تحلیل رقابت
شما در این مرحله رقبای اصلی‌تان را در بازارهای یکسان بررسی می‌کنید.
باید رقبای مستقیم را بررسی کنید:
- بازار هدفی که به آن خدمت‌رسانی می‌کنند؛
- ویژگی‌های محصولات؛
- قیمت‌گذاری؛
- پیشنهادهای ویژه؛
- توزیع و شبکه‌ی توزیع؛
- خدمات پیشنهادی.
همچنین ممکن است که بخواهید درباره‌ی نقاط ضعف و قوت آنها بحث کنید؛ از جمله:
- وضعیت مالی؛
- درک بازار هدف؛
- توانایی‌های تحقیق و توسعه.
همچنین انجام تحلیل SWOT روی رقبای‌تان می‌تواند ایده‌ی خوبی باشد، چرا که می‌تواند چشم‌انداز خوبی از نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدید‌های آنها در اختیار شما قرار دهد.
در کنار پاراگرافی مختصر که توضیح میدهد به‌دنبال چه چیزی هستید، از نمودارها و جداول استفاده کنید تا اطلاعاتی که در اختیار دارید به‌راحتی قابل فهم شوند.
تحلیل فروش کنونی
فروش کلی و سهم بازار:
- فروش کلی بازار؛
- فروش کلی محصولات شرکت شما؛
- فروش کلی رقبا.
فروش هر بخش یا دسته‌ی محصول:
- فروش کلی بخش یا دسته‌ی محصول؛
- فروش کلی محصولات شرکت شما؛
- فروش کلی رقبا.
فروش کلی با توجه به کانالهای توزیع:
- فروش کلی برای هر کانال؛
- فروش کلی محصولات شما از هر کانال؛
- فروش کلی رقبا از هر کانال.
فروش با توجه به منطقه‌ی جغرافیایی:
- فروش کلی هر منطقه؛
- فروش کلی محصولات شرکت شما در هر منطقه؛
- فروش کلی رقبا در هر مرحله.
ممکن است که به دست آوردن اطلاعات رقبا کار دشواری باشد. بسته به اینکه کسب‌وکار شما در چه حوزه‌ای قرار دارد، ممکن است کار کردن با یک آژانس برای به دست آوردن اطلاعات رقبا، ارزشمند باشد.
تحلیل سوددهی
ممکن است بخواهید تا علاوه‌بر تحلیل فروش، بررسی کنید که هزینه‌ها چگونه بر فروش تأثیر می‌گذارند و مشخص کنید که کدام حوزه‌ها نیاز به کاهش فعالیت و کدام‌یک نیاز به صرف انرژی بیشتری دارند.
هزینههای بازاریابی
- هزینههای مستقیم: هزینه‌هایی را که می‌توان به محصولات ربط داد (برای مثال هزینه‌ی تبلییغات، هزینه‌ی تولید و غیره)
- هزینههای غیرمستقیم: هزینه‌هایی که مربوط به جذب استعداد یا تکنولوژی هستند.
فایده‌ی این کار برای شما این است که درصورت وجود کانال‌ها، بازارها یا مناطق جغرافیایی خاصی که ارزش سرمایه‌گذاری بیشتر دارند، می‌توانید تمرکز بیشتری روی آنها داشته باشید.
در طرح‌هایی که خیلی زیاد به جزئیات می‌پردازند، ممکن است لازم باشد تا این بخش به‌صورت محصولات یا دسته‌ی محصولات تقسیم‌بندی شود.
۵. نیروهای بیرونی
مناطقی وجود دارند که شما هیچگونه کنترلی روی آنها ندارید. این حوزه‌ها می‌توانند شامل روندهای تولید، فجایع طبیعی، فصلی بودن محصول و غیره باشد.
حوزه‌های دیگری که می‌توان درنظر گرفت عبارتند از :
- اجتماعی و فرهنگی؛
- تغییرات مردم‌شناختی؛
- ملاحظات مالی (مانند رکود بازار مسکن، افزایش قیمت نفت)؛
- تکنولوژیک؛
- سیاسی؛
- آب‌وهوا؛
- قانونی، مقررات، اخلاقی.
اگر شما صاحب یک کسب وکار جاافتاده هستید، این موارد را از سال گذشته بررسی کنید تا ببینید که اینها چگونه می‌توانند بر بازار یا کانال خاصی تأثیرات مثبت یا منفی داشته باشند. اما اگر داده‌های تاریخی خودتان را ندارید تأثیرات این عوامل را روی رقبای‌تان بررسی کنید. آماده شدن برای عوامل بیرونی می‌تواند به فرصت‌های خوبی منجر شود. فرض کنید که درهنگام کولاک به اندازه‌ی کافی پاروی برف‌روبی داشته باشید یا درهنگام فاجعه‌‌ای طبیعی، به اندازه‌ی کافی تجهیزات پزشکی ذخیره کرده باشید یا درهنگام وقوع تغییری در مقررات صنعت، پروتکل مناسب را از قبل تهیه کرده باشید.
آمادگی برای نیروهای بیرونی می‌تواند شما را درمقایسه با رقبا در موقعیت بسیار بهتری قرار بدهد.
۶. خلاصه‌ی تحلیل موقعیتی
از آنجا که در تحلیل موقعیتی موارد بسیار زیادی وجود دارند که می‌توان آنها را درنظر گرفت، بهتر است که خلاصه‌ای از موارد بررسی‌شده فراهم کنید. درباره‌ی فرصت‌هایی که ممکن است به‌خاطر این عوامل ایجاد شوند بحث کنید، در چه حوزه‌هایی باید پول بیشتری خرج کنید، در چه حوزه‌هایی باید هزینه‌ها را کاهش دهید.
بخش ۶: قیمت‌گذاری و استراتژی تعیین جایگاه
در این مرحله از طرح بازاریابی مشخص کنید که می‌خواهید چه جایگاهی درون صنعت‌تان داشته باشید و قیمت‌گذاری‌تان چگونه می‌تواند از آن حمایت کند.
با استفاده از اطلاعاتی که در مرحله‌ی تحلیل موقعیتی جمع‌آوری کردید قیمت‌گذاری را به‌گونه‌ای انجام دهید که با کانالهای توزیع، جایگاه رقبا، منطقه‌ی جغرافیایی و موارد دیگر هماهنگ باشد.
قیمت‌گذاری در کانال‌هایی که در اختیار دارید نباید در مقایسه با شرکای توزیع که همان محصول را می‌فروشند خیلی پایین‌تر باشد. برای مثال اگر شما محصولی را ۲۰٪ ارزان‌تر از شرکای معتبر بفرشید، ممکن است باعث ناامیدی آنها شوید و توزیع آنها را از دست بدهید.
زمانی که درباره‌ی جایگاه بحث می‌کنید ممکن است بخواهید به‌طور مختصر درباره‌ی این بحث کنید که می‌خواهید جایگاه‌تان درمقایسه با شرکای توزیع چگونه باشد. درباره‌ی این موضوع در بخش بعد توضیح می‌دهیم. آیا خط محصول ویژه با توزیع خاص ایجاد کرده‌اید؟ آیا برای مشتری‌هایی که از طریق آن شریک از شما خرید می‌کنند امتیاز ویژه‌ای درنظر گرفته‌اید؟ آیا اقلام خاصی وجود دارند که تنها درصورت سفارش مستقیم مشتری تولید می‌شوند؟
تمام این موارد را به‌صورت عددی بیان کنید و نشان دهید که چگونه روی درآمد نهایی تأثیر می‌گذارند.
آیا تأثیر موارد زیر را نشان میدهد:
فروش مشتری
- از طریق حجم و درصد رشد؛
- از طریق بخش مشتری.
فروش کانال
- از طریق حجم و درصد رشد؛
- از طریق کانال.
همچنین سود مربوط به هر کانال و چگونگی تغییر قیمت‌ها را نشان دهید. از آنجا که این موارد به‌طور ویژه به کانالهای شما بستگی دارند، هدف از این بخش این است که مشخص کنیم این تغییرات چگونه به اهداف بخش ۱ مربوط می‌شود.
بخش ۷: طرح توزیع
شما در این مرحله با جزئیات مشخص می‌کنید که مشتری‌ها کجا و چگونه از شما خرید می‌کنند. آیا آنها به‌طور مستقیم از خودتان خرید می‌کنند؟ آیا از خرده‌فروش‌ها و توزیع‌کننده‌های دیگر خرید می‌کنند؟ آیا خرده‌فروشی موقت انجام می‌دهید یا خودتان به‌صورت شخصی محصول را می‌فروشید؟
اگر در مقیاس وسیع کار می‌کنید، بسیار مهم است که نقاط مهم توزیع را در مناطق مختلف سازمان‌دهی کنید.
بخش ۸: طرح پیشنهاد ویژه
در این بخش طرح کلی‌تان برای پیشنهاد فروش را بررسی می‌کنید، خلاصه‌ای از کانالهای توزیع موجود و کانالهای جدیدی را که می‌خواهید اضافه کنید به دست می‌آورید و مشخص می‌کنید که چگونه بر رشد شما تأثیر می‌گذارند. در اینجا جایگاه‌تان را با توجه به هر کدام از کانالهای بازاریابی و طرح‌های خاص و دقیقِ هر کانال بررسی می‌کنید. مهم است که هزینه و زمانی را که هر کانال به خود اختصاص میدهد و تأثیر آن را بر رشد محاسبه کنید.
مطمئن شوید که همه‌ی کانالهای ممکن را که شامل موارد زیر می‌شوند بررسی کرده‌اید، اما خود را به این کانال‌ها محدود نکنید:
- شرکا؛
- SEO؛
- فیس‌بوک؛
- ارجاعی؛
- خیابان؛
- نشریات؛
- رادیو؛
- تلویزیون؛
- ایمیل مستقیم؛
- فروشگاه‌های خرده‌فروشی؛
- وبلاگ‌ها؛
- رسانه‌های اجتماعی دیگر.
لطفا توجه داشته باشید که هر یک از این کانال‌ها هزینه‌ای به همراه دارند. برای اینکه بتوانید پیوند ورودی و کلمات کلیدی مناسبی ایجاد کنید لازم است تا افرادی را استخدام کنید که به‌خوبی در این کار مهارت داشته باشند.
برای کارآفرینانی که در ابتدای کار هستند استفاده از کانال‌هایی که به نظر رایگان و آسان می‌آیند می‌تواند چالش بزرگی باشد چرا که باید در میان کسب‌وکارهای ریز و درشت خود را مطرح کنند.
ممکن است بخواهید برای هر حوزه‌ای که تحت بازاریابی آنلاین قرار می‌گیرد مدارک جدایی درست کنید تا هر یک از این طرح‌ها به‌صورت مجزا دنبال شوند.
دکتر شهداد شعبانی
دیدگاهتان را بنویسید