رفتار مصرف کننده، رفتاری آموختهشده است. همانطور که راه رفتن، غذا خوردن، بستن بند کفش یا رانندگی کردن را یاد میگیریم، خرید کردن را نیز یاد میگیریم. یادگیریِ مرتبط با رفتار مصرف کننده، از منابعی بیش از مادر و پدر بهدست میآید و ترجیحها، عادتها و سایر اطلاعات درونی را که در تصمیمگیریهای خرید بهکار میگیریم، از لحظهی تولد تا تمام دوران بزرگسالی کسب میکنیم.
به گذشته و روزهای مدرسه فکر کنید و زمانی را بهیاد بیاورید که برند خاصی از کولهپشتی، جذابترین برند بود و دوست داشتید آن را داشته باشید. وقتی به این موضوع فکر میکنید، نیاز به داشتنِ جذابترین کولهپشتی آموخته میشود. دوستانتان که یکی از آن کولهپشتیها را میخواستند، بچههای شیکپوشی که قبلا یکی از آنها را خریده بودند و آگهیهای تبلیغاتی در تلویزیون که بچهها را با آن کولهپشتیها نشان میداد، همگی به شما یاد میدادند که آن کولهپشتی شیک و زیباست و شما هم باید یکی از آنها را داشته باشید.
تعریف یادگیری کار سختی است. ولی به زبان ساده، یادگیری وقتی اتفاق میافتد که ما از طریق محرکها با اطلاعات جدیدی روبهرو میشویم و این اطلاعات، به طریقی بر تفکر، حافظه یا رفتار ما تأثیر میگذارد. بر اساس این تعریف گسترده، تقریبا تمام رفتارهای مصرف کننده، با گونهای از یادگیری سروکار دارد.
رفتار مصرف کننده، فرایندی است که مصرف کنندگان برای برآورده کردن نیازهایشان طی میکنند که از شناخت مشکل و جستوجو برای محصول تا خرید و رفتارهای پس از خرید را شامل میشود. «یادگیری» و «رفتار مصرف کننده» رابطهی تنگاتنگی با هم دارند. ما نگرشها، ارزشها، سلیقهها، رفتارها، ترجیحها، احساسات و غیره را یاد میگیریم و تمام این عوامل، در رفتار مصرف کننده نقش دارند.
دکتر شهداد شعبانی
دیدگاهتان را بنویسید