نخستین دیدگاه مورد استفاده در روانشناسی مصرف کننده، رفتارگرایی است. بر اساس این شاخه از روانشناسی، کارهایی که افراد انجام میدهند، توسط محرکهای خارجی هدایت میشوند. به عبارت دیگر، ما به دلیلِ بعضی از تأثیرهای خارجی، متقاعد میشویم بعضی کارها را انجام بدهیم.
روانشناس جان واتسون (John Watson)، از جمله پیشگامان در زمینهی رفتارگرایی است. در مکتب رفتارگرایی تمام افکار، کارها و احساسات شما، رفتارهایی محسوب میشوند که توسط محرکهای بیرونی ایجاد میشوند. یعنی اگر شما میل خاصی به یک برند شامپو داشته باشید و بازیگری که شامپو را تبلیغ میکند، شما را به یاد فردی که دوستش دارید میاندازد، احتمالا تمایل بیشتری برای خرید آن شامپو خواهید داشت.
اما در مقابل، در رویکرد شناختی رفتارهای ما عمدتا توسط پردازش ذهنی خود ما ایجاد میشوند. روانشناسان عقیده دارند که محرکهای بیرونی، مانند بستهبندی کالا یا وفاداری مشتری به برند (brand loyalty)، تأثیرگذار هستند، ولی مهمترین عوامل نیستند. بنابراین ممکن است شما نیز همان آگهی تبلیغاتی شامپو را تماشا کنید و تحت تأثیر بازیگران آن قرار بگیرید ولی از دیدگاه شناختی، این تعاملِ بین محرکهای بیرونی و تفکر منطقی و پردازش ذهنی خود شماست که منجر به خرید محصول میشود.
دکتر شهداد شعبانی
دیدگاهتان را بنویسید