بسیاری از شرکتها بعد از بررسی ریسکها و سودآوری سهم بازار فعلی خود، اغلب به این نتیجه میرسند که بیش از حد معمول، خود را وارد بازار کردهاند. این سهم زیاد از بازار، شرکت را در موقعیت حساس و پرفشاری قرار میدهد که نیازمند دقت و تلاش فراوان است. علاوهبر این، سهم بیشتر از بازار، شامل مشتریان حاشیهای بیشتر است. همین عوامل باعث میشوند تا شرکت، تصمیم به کاهش حضور خود در بازار بگیرد.
کاهش سهم بازار، تلاش برای کاهش دائمی یا موقتی سطح تقاضای مشتری است. این روش ممکن است در تمام بازار یا بخشی از آن مورداستفاده قرار بگیرد تا جریان عادی حرکات بازاریابی را معکوس کند. به عنوان مثال کاهش تبلیغات، افزایش قیمتها، قطع کردن سرویسها و خدمات خاص و مواردی از این دست، برای کاهش سهم بازار انجام میشود. گاهی این مورد ممکن است در مقیاس بسیاری بزرگتری صورت بگیرد مثلا کاهش یا حذف بعضی از امکانات ویژهی محصولات یا کاهش کیفیت آنها. در دوران کمبود طولانیمدت، گاهی این اقدامات ضروری میشوند.
بسیاری از شرکتهایی که سهم عمدهای در بازار دارند، با استفاده از روشهای مختلف، حضور خود را در بازار کاهش دادهاند و به سطحی رساندهاند که کمتر از قبل، دارای ریسک و خطر است. مثلا شرکت P&G، سهم خود از بازار شامپو را در طی سالیان اخیر از ۵۰ درصد به ۲۰ درصد رسانده است. این کار موجب شگفتی بسیاری از رقبا شده است. در این دوران، شرکت P&G، اصلاح برندهای قدیمی خود مثل هد اند شولدرز (Head & Shoulders) و Prell را به تأخیر انداخت و تلاش کرد تا فقط یک برند جدید را معرفی کند. برندی که دو بار از مرحلهی بازار تست خارج شده بود و هرگز برای به دست آوردن سهم بازار و تبلیغ و بازاریابی تلاش نکرده بود. پاسخ منفعل این شرکت به کاهش سهم بازار، کاملا برنامهریزی شده است و برای اجتناب از سختیها و دشواریهای رقابت با برخی از برندها، صورت گرفته است.
در دنیا، شرکتهای بسیار بزرگی از این استراتژی استفاده کردهاند و از این عملکرد نتیجهی مثبتی گرفتهاند.
دکتر شهداد شعبانی
دیدگاهتان را بنویسید