یکی از دوستان من که یک شرکت تولید نرمافزار را اداره میکرد، به تبلیغ در فیسبوک روی آورده بود. در ماههای ابتدایی، سود خوبی از این سرمایهگذاری نصیبش شد. در نتیجه تصمیم گرفت تا هزینهی تبلیغات فیسبوکی خود را ۵ برابر کند؛ به این امید که فروش نیز رشدی ۵ برابر داشته باشد.
در هر صورت این اتفاق نیفتاد. درحالیکه میزان فروش شرکت را بالاتر برد، اما با میزان هزینههایی که صرف تبلیغات شد اصلا متناسب نبود. او در آن زمان هزینهٔ بیشتری نسبت به میزان درآمدش صرف و به جریان نقدی کسبوکارش آسیب جدی وارد کرد. او در نهایت مجبور شد تا برای پوشش هزینههای ماهانه وام بگیرد.
برای شرکتها داشتن برنامهٔ رشد بلندپروازانه میتواند بسیار مفید باشد، اما گاهیاوقات رشد اجباری مفرط میتواند سرنوشت شومی برای کسبوکار رقم بزند.
رشد اجباری چیست؟ این رشد عبارت است از صرف پول بیشتر برای کارکنان، دفتر بزرگتر برای جا دادن افراد و مشتریان بیشتر، توسعهٔ محصول جدید، صرف پول بیشتر برای تبلیغات و… . در کل، رشد اجباری یعنی صرف هزینههای بیشتر.
این هزینهها صرف فعالیتهای تلاشمحوری میشود که بهسرعت باید به آنها رسیدگی کرد؛ چراکه از دست دادن مقدار هنگفتی پول، تأثیر بهشدت منفی بر فعالیتهای روزانه میگذارد. این خدمات گسترشیافته درآمد بالاتری را بههمراه خواهد آورد، اما از آن طرف، جریان خروجی پول نیز بیشتر خواهد بود. برآورد کارآمد و بهموقع جریان خروجی پول میتواند شما را برای مواقع اضطراری بهخوبی آماده کند.
۲. صرف پول زیاد برای فروش
بهعنوان کسبوکاری کوچک، آوردن مشتریان جدید حتی با صرف هزینههای هنگفت، امری بسیار دشوار است. دو معیار برای آگاهی از اینکه «آیا مشتری شما سود مورد انتظارتان را بههمراه میآورد یا خیر» وجود دارد. یکی از آنها «هزینهٔ اکتساب» مشتری نام دارد که برابر است با مقدار هزینهٔ صرفشده برای به دست آوردن یک مشتری.
معیار دیگر «ارزش طول عمر» مشتری است که با مجموع درآمد حاصل از یک مشتری در بازهٔ طول عمر آن برابر است. البته این اطمینان باید حاصل شود که ارزش طول عمر باید بیشتر از هزینهٔ اکتساب باشد. در این شرایط میتوان تأثیر مثبت آن را روی جریان نقدی احساس کرد.
صرف بیشازحد هزینه برای اکتساب ممکن است باعث به دست آوردن مشتری کوچک با بازگشت سرمایهٔ محدود شود. از این رو، قاعدهٔ «مشتری بیشتر، سود بیشتر» بسیاری از کسبوکارها را بهاشتباه میاندازد.
در خصوص هزینهٔ اکتساب، هزینههای بسیاری پنهان مانده است. مثلا، حقوق کارمند بخش فروش، هزینهٔ تلفن همراه و اینترنت او، هزینهٔ تجهیزات دفتر، کمیسیون فروش و… جزو این هزینهها هستند. شما برای محاسبهٔ صحیح هزینهٔ اکتساب مشتری باید این هزینههای غیرمستقیم را نیز اضافه کنید.
اگر این کار را انجام ندهید، ناخواسته پولی بیشتر از درآمدتان را آتش خواهید زد و در نهایت، جریان نقدی کسبوکارتان را تحتتأثیر قرار خواهید داد.
دیدگاهتان را بنویسید