ترس یک غریزه‌ی طبیعی است که به ما کمک می‌کند به خطرات، واکنش درستی نشان دهیم و شانس زنده‌ماندن‌مان را بالا ببریم. می‌توانیم از حس ترس نیز در بازاریابی احساسی استفاده کنیم.
ترس، فوریت ایجاد می‌کند و ما را وادار به اقدام و تغییر می‌کند و مهمتر از آن، با توجه به موضوع این مقاله، ما را وادار به خرید چیزی می‌کند که جلوی وقوع اتفاقات وحشتناکی را خواهد گرفت. همانطور که دان دریِپر (Don Draper) قهرمان مجموعه‌ی تلویزیونی Mad Men در یکی از قسمت‌های داستان گفت: «پایه و اساس تبلیغات یک چیزه: شادی. می‌دونی شادی چیه؟ شادی یعنی بوی ماشین نو. شادی یعنی رهایی از ترس. شادی بیلبورد کنار جاده‌س که با تبلیغش داره فریاد می‌زنه مطمئن باش هر کاری که می‌کنی خوبه. تو خوبی.»
شگردهای تبلیغاتی ترسناکی برای جلوگیری از مصرف مشروبات الکی و سیگار وجود دارند. صندوق جهانی طبیعت (WWF) برندی است که بخاطر تصاویر بحث‌انگیز و ترسناک خود مشهور است.
«تغییر اقلیم را متوقف کنید، پیش از اینکه تغییر اقلیم شما را تغییر دهد.»
با وجود این، این رویکرد خطرناک است. مثلا در سال ۲۰۱۵، شرکت بیمه‌ی نِیشِن‌واید (Nationwide) میان مسابقات سوپربول، برای ترویج هشدارهای مبنی بر ایمنی کودکان و جراحات قابل‌پیشگیری در خانه، تبلیغی را پخش کرد. از نظر بسیاری از تماشاچیان، آن تبلیغ نگران‌کننده بود. این ویدئوی تبلیغاتی پسر جوانی را نشان می‌دهد که از آرزوهایش که هرگز به آنها نخواهد رسید، می‌گوید و در پایان ویدئو صحبت‌هایش را با این جمله تمام می‌کند: «من نتونستم بزرگ بشم، چون در اثر یک سانحه از دنیا رفتم.» این تبلیغ اگرچه توجهات را جلب کرد، اما از نظر تماشاچیان، افسرده‌کننده و فاقد احساس بود و چند ماه بعد، مدیر ارشد بازاریابی (CMO) نِیشِن‌واید از سمت خود استعفا داد.
البته از شگفتی (یا همان سورپرایز) می‌توان به شکل مثبت هم در تبلیغات استفاده کرد.
دکتر شهداد شعبانی
دیدگاهتان را بنویسید