ارزیابی برند، حوزه‌ای در برندسازی است که از ناسازگاری‌ها و اختلاف‌نظرها آسیب زیادی دیده است. هر سال نشریات معتبر جهانی، رتبه‌بندی برندهای برتر جهان را براساس ارزیابی دارایی‌های نامشهود آنها (یعنی برند) منتشر می‌کنند. تقریبا هر سال پس از انتشار عمومی این رتبه‌بندی‌ها، بحث‌هایی درمورد دلیل تفاوت رتبه‌بندی برندهای برتر در نشریات مختلف و همچنین دلیل تفاوت ارزیابی‌های آنها مطرح می‌شود. این پدیده ماهیت پیچیده‌ی مبحث ارزیابی برند و تفاوت‌های موجود میان روش‌های ارزیابی را (که به این پیچیدگی می‌افزاید) نشان می‌دهد. در این مقاله روش‌ها و رویکردهای مختلف ارزیابی برند و روندهای جاری در آن را بررسی می‌کنیم.
صرف‌نظر از این اختلاف‌نظرها و بحث‌های بی‌شماری که هر ساله درمورد رتبه‌بندی‌های انجام شده براساس ارزیابی برند مطرح می‌شود، این مسئله همچنان یکی از جنبه‌های مهم برندسازی به‌شمار می‌رود. هرچه می‌گذرد ارزیابی برند اهمیت بیشتری درمیان شرکت‌ها پیدا می‌کند و سازمان‌ها بیشتر تلاش می‌کنند که رقمی مالی را برای مهم‌ترین دارایی‌های نامشهود خود (یعنی برند) تعیین کنند. ارزیابی برند رابطه‌ی استراتژیکی میان استراتژی، بازاریابی و امور مالی ایجاد می‌کند. در ارزیابی برند دیدگاه‌ها و بینش‌هایی درمورد بازگشت سرمایه (ROI) در بازاریابی و تأثیر آن بر پایگاه دارایی نامشهود سازمان ارائه می‌شود. مدیریت برند استراتژیک که در آن بازگشت سرمایه، درآمد و سودآوری نقش مهمی را ایفا می‌کند، هنگامی مؤثرتر خواهد بود که ارزیابی، جزئی از کل فرایند باشد.
به رسمیت‌شناختن ارزیابی برند به‌عنوان ابزاری استراتژیک، منجربه ظهور رویکردهای ارزیابی فراوانی درطی سال‌ها شده است. این مسئله پیشرفت دلگرم‌کننده‌ای است و نشان می‌دهد که اکنون این حوزه به‌طور جدی درمیان کارشناسان برند، بازاریابان، رهبران کسب‌و‌کارها و دستگاه‌های نظارتی و مقامات مورد توجه قرار گرفته است. ازسوی‌دیگر، وجود رویکردهای فراوان برای ارزیابی، موجب پیچیدگی و سردرگمی مالکان برند و سایر ذینفعان شده است.
دکتر شهداد شعبانی
دیدگاهتان را بنویسید