این بخش پاراگرافی است که با دقت نوشته شده است و موارد زیر را توضیح می‌دهد:
چشم‌اندازی استوار و طولانی‌مدت از شرکت که به پرسش‌های زیر پاسخ می‌دهد:
- چرا ما در این کسب‌وکار هستیم؟
- به چه بازارهایی خدمت‌رسانی می‌کنیم و چرا؟
- منافع اصلی که به مشتری‌هایمان پیشنهاد می‌دهیم چه هستند؟ (قیمت پایین؟ کیفیت بالا؟ محصولات دست‌ساز؟ مدیریت خوب؟)
- شرکت می‌خواهد به عنوان چه چیزی شناخته شود؟
- شرکت می‌خواهد چه چیزی را به صنعت، مشتری‌ها، همکاران و غیره ثابت کند؟
- فلسفه‌ی اصلی برای انجام این کسب‌وکار چیست؟
- شرکت چه محصولات یا خدماتی را پیشنهاد می‌دهد؟
- تاریخچه‌ی شرکت
- پیشینه‌ی شرکت، چرا و چگونه کار خود را شروع کرده است، تکامل محصولات، بازارهایی که در آنها فالیت می‌کند.
- منابع و صلاحیت‌ها
- ما در انجام چه کاری مهارت داریم؟
- ما در مقایسه با دیگر مشتری‌ها چه چیز ویژه‌ای داریم؟ (لازم نیست اسمی از رقبا آورده شود)
- چه چیزی به ما مزیت رقابتی می‌دهد؟
- از نظر افراد، محصولات، مسائل مالی، تکنیکی، همکاری و زنجیره‌ی تأمین چه مزایایی داریم؟
البته لازم نیست که همه‌ی این موارد در بیاینه‌ی مأموریت بیان شوند، اما داشتن پاسخ هر یک از این پرسش‌ها می‌تواند به شما کمک کند تا مهم‌ترین چیز را برای سازمان مشخص کنید. برای مثال در شهر محل سکونت من یک مغازه‌ی کفش فروشی مردانه‌ی قدیمی وجود دارد. اگر صاحبان این مغازه بخواهند یک فروشگاه آنلاین راه‌اندازی کنند، من در بیانیه‌ی مأموریت‌شان می‌نویسم:
«کفاشی لکسینگتون از سال ۱۹۱۵ کفش‌های نفیس و دست‌ساز برای آقایان تولید می‌کند. چارلز لکسینگتون، مؤسس این شرکت بر این باور بود که تنها راه ایجاد تجربه‌‌ای عالی برای مشتری‌ها این است که با آنها ارتباط چشمی برقرار کنید، با دقت به حرف‌هایشان گوش بدهید و با توجه به نیاز مشتری به او پیشنهاد بدهید، نه محصولی که در قفسه‌ی فروشگاه موجود است. ما درطول صد سال گذشته و سه نسل اخیر با این ارزش‌ها زندگی کرده‌ایم و احساس کرده‌ایم که این ارزش‌ها اهمیتی فزاینده در کسب‌وکارمان دارند.»
بیانیه‌ی مأموریت با گزاره‌ی ارزش تفاوت دارد، در گزاره‌ی ارزش توضیح مختصری درباره‌ی ازرش‌هایی که شرکت فراهم می‌کند، بیان می‌شود. پِپ لایا (Peep Laja) از شرکت کانورسیشن ایکس ال (ConversionXL) می‌گوید: «گزاره‌ی ارزش حاوی دلیلی اصلی است که یک مشتری بالقوه از شما خرید می‌کند.»
به بیان مختصر گزاره‌ی ارزش بیانیه‌ی روشنی است که:
- توضیح می‌هد که محصول شما چگونه مشکل مشتری را رفع می‌کند یا وضعیت آنها را بهبود می‌بخشد (وابستگی)؛
- مزایای مشخصی را فراهم می‌کند (ارزش کمی)؛
- به مشتری‌ها می‌گوید که چرا باید از شما خرید کنند، نه از رقبای‌تان (تمایز منحصربه‌فرد).
گزاره‌ی ارزش شما باید اولین چیزی باشد که بازدید‌کنندگان سایت‌تان در صفحه‌ی اصلی مشاهده می‌کنند و در همه‌ی نقاط ورودی اصلی سایت‌تان نیز باید قابل رؤیت باشد.
