اغلب ما فکر میکنیم تصمیمات ما برای خرید کالاها متأثر از منطق ما است، اما در حقیقت، در بسیاری از مواقع، این احساسات هستند که بر تصمیمات ما اثر میگذارند. شاید بتوان گفت میزان محبوبیت یک برند خاص، حاصلِ وقت و هزینهای است که آن برند صرف تبلیغات خود کرده است تا بر احساسات مشتریان اثر بگذارد. بازاریابها و طراحان تبلیغات به خوبی این حقیقت را دریافتهاند و از آن به عنوان یک استراتژی برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان و جذب آنها استفاده میکنند. بازاریابها روانشناس نیستند، اما برای برانگیخته کردن احساسات مشتریان از تکنیکهای روانشناسی استفاده میکنند. این روزها هر چه محتوای تبلیغات احساسیتر باشد، احتمال جذب مشتریان بیشتر میشود. باید پذیرفت که امروزه، دیگر فروش یک محصول کافی نیست و باید تجربهی استفاده از محصول، آن را از باقی محصولات متمایز کند تا مشتریان وفادار بمانند. برای معرفیِ درستِ این تجربه به مشتریان باید توانایی برانگیختن احساسات درست را در زمان درست داشته باشید.
میتوان تبلیغاتی که افراد را به خریدن ترغیب میکنند، در یک کلمه، خلاصه کرد: بازاریابی احساسی.
نباید تعجب کرد. مطالعات نشان میدهند مردم در تصمیمگیری برای خرید کالاها، بیشتر به احساسات متکی هستند تا اطلاعات و این واکنشهای احساسی به تبلیغات، بیشتر از محتوای تبلیغات، روی تصمیم فرد برای خرید اثر میگذارد.
همانطور که داگلاس وان پرات، نویسندهی کتاب «مارکگذاری ناخودآگاه: چگونه علم عصبشناسی میتواند بازاریابی را قدرتمند کند و به آن الهام بخشد»، در مجلهی فَست کمپانی نوشت:
«تکاندهندهترین حقیقت این است که ما حتی به راهحلهای منطقی فکر هم نمیکنیم. ما با احتیاط جوانب منطق را میسنجیم. احساسات پایه و اساس هستند، زیرلایهی مدارهای عصبی که حتی زیربنای بررسی منطقی را هم تشکیل میدهند. احساسات مانع تصمیمات نمیشوند. احساسات مبنای چیزی را تشکیل میدهند که خود بر اساس آن ایجاد شدهاند!»
آنرولی (Unruly) که هر سال به پربینندهترین تبلیغات (یا تبلیغات وایرال) رتبه میدهد، دریافت که تبلیغات وایرال سال ۲۰۱۵ بسیار به محتوای احساسی متکی بودند، بویژه احساساتی نظیر دوستی، الهام بخشی، صمیمیت و شادی. برای نمونه میتوان به تبلیغات اندروید (Android’s Friends Furever) و کلینکس (Kleenex’s Unlikely Best Friends) اشاره کرد.
به هر حال، این هشیاری احساسی از سوی برندها، همیشه مطرح نبوده است. در دههی ۱۹۹۰ و اوایل دههی ۲۰۰۰، بازاریابها بیشتر به شوخی و طعنهزنی میپرداختند.
پیجِی پرِرا (PJ Pereira)، مدیر ارشد ایدهپردازی پرِرا و اُدِل (Pereira & O’Dell) که یک آژانس جهانی تبلیغات است، گفت:
«فکر میکنم اتفاقی که افتاده، این است که صنعت تبلیغات، آخرین دهه را صرف بزرگداشت سخنان طعنهآمیز و تندی و بدجنس بودن با مردم کرده است. برای مدتی این رویکرد عالی بود، زیرا با رویکردهای پیشین تفاوت داشت، سپس به مد گرایید و مردم از آن خسته شدند. دیگر بامزه یا جذاب نبود. بنابراین، وقتی لحن تبلیغات تغییر کرد و کاملا برعکس لحن مرسوم شد، مشتریان کاملا واکنش نشان دادند.»
دیدگاهتان را بنویسید