مانعِ دوم، این باور غلط است که میزان فروش نشان‌دهنده‌ی اثرگذاری تبلیغات است. تنها در صورتی که فروش بلافاصله پس از تبلیغات و بدون اثرپذیری از عوامل دیگر اتفاق بیفتد، می‌توان این باور را تأیید کرد. نمی‌توان اثر تبلیغات بر فروش را در خلأ و بدون در نظر گرفتن عوامل دیگر بررسی کرد. در سوی دیگر تبلیغات پس از گذر زمان معینی، گاهی یک هفته، گاهی چند ماه آثار مثبت خود را نشان می‌دهد و این تأخیر بررسی اثر تبلیغات بر فروش را دشوار می‌کند. همچنین تبلیغات علاوه بر اثر کوتاه‌مدتی که بر فروش دارد معمولا آثار بلندمدتی هم دارد که اغلب به فراموشی سپرده می‌شوند. با توجه به آنچه گفته شد، آمار و ارقام مربوط به فروش معیار مناسبی برای سنجش اثرگذاری تبلیغات نیست.
مدل‌سازی ماهرانه‌ی آمیخته‌ی بازاریابی یکی از روش‌های سنجش اثرگذاری تبلیغات بر فروش است، اما به هزینه‌ای گزاف، صرف سال‌ها تلاش و ایجاد پایگاه داده‌ای از اطلاعات مربوط به فروش و سایر متغیرهای موثر نیازمند است. سازمان‌های اندکی از چنین بودجه، شکیبایی، پایگاه داده‌ی بی‌نقص و دانش فنیِ لازم برای این کار برخوردارند. همچنین مدل‌سازی آمیخته‌ی بازاریابی به ارزیابی یک تبلیغ یا آگهی خاص کمکی نمی‌کند و بیشتر برای بررسی اثر کلی انواع تبلیغات در دوره‌ی زمانی خاصی مفید است. به علاوه این روش دلیل موفقیت یا شکست تبلیغات را مشخص نمی‌کند. آیا پیام تبلیغ، ابزار تبلیغ، ترکیب ابزار یا عاملی دیگر باعث اثرگذاری بوده است؟
دکتر شهداد شعبانی
دیدگاهتان را بنویسید