مدل دلتا يك چارچوب استراتژيك جديد است‌كه مشتري را در مركز سيستم مديريت قرار خواهد داد. اين مدل، گزينه‌هاي اساسي استراتژيك را مورد آزمون قرارداده و در تلاش است تا رابطه‌اي نزديك با مشتري ايجاد نمايد. اين استراتژي معين مي‌نمايد كه چگونه مي‌توان بين استراتژي و اجراي آن، از طريقفرايندهاي هماهنگ‌كننده(Coordination Processes) ، رابطه برقرار نمود.
همان‌طور كه آگاهيد مشتريان به عنوان سرمايه‌ي اصلي شركت‌ها محسوب گشته و هر شركتي وجود خود را مديون همين مشتريان مي‌داند.از اين رو مشتري در قلب مديريت و به‌طورحتمي در قلب استراتژي شركت قرار خواهد داشت. اگر بخواهيد بهترين عملكرد را داشته باشيد بايد به مشتريان با روشي متمايز خدمتگذاري نماييد و اين امر بستگي به ميزان فعاليت و برنامه‌ي ما به منظور جلب، راضي نگه داشتن، و حفظ مشتري برخواهد گشت.
چارچوب‌هاي استراتژيك كلاسيك بيشتر بر محصولگرايي تاكيد مي‌نمايند. شركت‌هايي كه بر اساس اين چارچوب‌ها حركت مي‌نمايند در يك مبارزه رقابتي، رقيب را در مقابل رقيب قرار داده و نتيجه را كسي مشخص مي‌نمايد كه بهترين محصول را ارائه نمايد. در نتيجه بيشتر شركت‌هايي كه براساس محصولگرايي تفكر مي‌نمايند، در نهايت تحليل خواهند رفت. اين شركت‌ها تمايل به جذب مشتري از طريق ارائه‌ي محصولات استاندارد، از راه كانال‌هاي توزيع انبوه خواهند داشت. غالبا در يك سازمان مشتري‌مدار، بخش خريدي وجود دارد كه از طريق يك نيروي فروش قراردادي ( از خود شركت يا بيرون شركت) محصولات يا خدمات خود را به فروش خواهد رساند.
اين عملكرد رابطه‌اي آزاد را به وجود خواهد آورد كه كه مانع هرگونه شناخت عميقي براي گسترش و توسعه‌ي شركت خواهد گشت.
خاصيت فيزيكي كانال‌هاي توزيع، موانعي را ايجاد مي‌نمايد كه ارتباط شركت‌ها را با مصرف‌كننده‌‌ي نهايي محصولات يا خدماتشان كاهش خواهد داد. براساس ساختار ارتباط با مشتري، شركت مي‌تواند يك ارتباط پيوسته، شناخت عميق، و رابطه‌اي نزديك را با مشتريانش بنا نهد، كه با عنوان ارتباط نزديك با مشتري شناخته مي‌شود. اين روابط مي‌تواند بصورت مستقيم با مشتري يا به طور غير مستقيم از طريق واسطه‌هايي كه مشتري از آن‌ها اطلاعات كسب مي‌كند، برقرار شود.
معرفي سه‌وجهي: مجموعه جديدي از موقعيت هاي استراتژيك
سه گزينه ارائه شده درمثلث شكل (سه وجهي) نقطه شروعي براي توسعه‌ي بينشي قوي در سازمان خواهد بود. نكات اين سه وجه، سه راهكار مفيد را به مديران معرفي خواهد نمود تا بتوانند ارتباط نزديكي را با مشتريان سازمان خود برقرار نمايند.
در طرف راست مثلث ، گزينه‌ي ”بهترين محصول“ قرار دارد. اين گزينه روشي براي جذب، رضايت و حفظ مشتري از طريق خصوصيات حقيقي خود محصول خواهد بود. نيروهاي محرك استراتژيك در اين گزينه شامل توسعه‌ي يك زنجيره‌ي عرضه كه تجديد خط توليد موجود را بيمه نموده، و نيز اطمينان از كانال‌هاي توزيع كه به طور عمده محصولات را به بخش‌هاي مختلف بازار هدف منتقل مي‌نمايد، خواهد بود. معيار اين استراتژي، رقباي شايسته اي هستند كه ما سعي مي كنيم يا در رديف آن‌ها قرار بگيريم يا اين‌كه از آن‌ها سبقت بگيريم. در اين استراتژي به‌تدريج محصولات استانداردسازي شده و مشتريان عمومي و بدون نام و نشان خواهند گرديد. موفقيت در اين استرتژي، وابسته به موفقيت محصول است‌كه در نهايت مي‌تواند سبب عدم پيوستگي فعاليت‌هاي مختلف تجاري و غافل ماندن از انتظارات مشتري گردد.
مدل دلتا یا سه و جهي
در طرف چپ مثلث، گزينه‌اي قرار گرفته است‌كه مشهور به راهحلهاي نهايي ارائه گرديده به مشتري(TCS: Total Customer Solutions) بوده و 180 درجه انحراف از موقعيت بهترين محصول را نشان مي دهد. در اين گزينه به‌جاي تمركز بر فروش محصولات استانداردشده(همانندسازي) بدون توجه به مشخصات مشتريان، راه حل‌هايي در جهت ايجاد ارزشهاي منحصر به فرد به مشتريان ارائه مي‌گردد. در اين استراتژي به‌جاي فعاليت انفرادي، مجموعه اي مرتبط از شركا دركنار يك‌ديگر تجارتي گسترده و وسيع را پديد خواهند آورد. شركت‌ها به‌جاي قرار گرفتن در مقابل رقبا، در جستجوي تعاون و همكاري و ايجاد ارتباط نزديك با مشتريان خود خواهند بود.
معيار مناسب عملكردي در اين استراتژي، سهم مشتري خواهد بود. در اين استراتژي تلاش‌ها براي برآوردن نيازهاي مشتريان، باروش‌هايي كه تاحد امكان جامع و فراگير باشد، انجام خواهد گرفت. در اينجا مناسب بودن زنجيره عرضه نيست، بلكه منظور، يك زنجيره تركيبي است‌كه شامل شركت، مشتري و عرضه‌كنندگان كليدي باشد. همچنين منظور ما توسعه‌ي محصول يا نوآوري و ابتكار نيست، بلكه منظور، اشتراك در فعاليت‌هاي توسعه‌اي با مشترياني است‌كه نقش حياتي در موفقيت شركت داشته‌اند.
در ضلع بالاي مثلث مهمترين گزينه‌ي استراتژيك مهمي با نام سيستم انحصاري مطلق يا سيستم بسته(System Lock-in) قرار دارد. منظور از اين موقعيت، به‌دست آوردن يك شبكه كامل از مشتريان و سهمي از تكميل‌كنندگان كالا(Complementors) به عنوان هدف نهايي و اقتصاد سيستم به عنوان نيروي محرك مي‌باشد. منظور از تكميل‌كنندگان كالا افرادي است‌كه جزء سازمان نبوده ولي در تكميل و توسعه‌ي محصول نقش حياتي دارند.
در اين موقعيت استراتژيك شركت‌هايي قرار مي‌گيرند كه مي‌توانند ادعا نمايند به استانداردهاي صنعت خود دست يافته‌اند. اين شركت‌ها از مشاركت صنايعي كه مكمل محصولات آن‌ها هستند سود بسيار زيادي به دست مي‌آورند.
مايكروسافت و اينتل نمونه‌هايي از اين موقعيت هستند. 80 تا 90 درصد نرم‌افزارهاي كاربردي كامپيوترهاي شخصي براي كار كردن با سيستم‌عامل‌هاي مايكروسافت(مانند ويندوز 98) و پردازشگرهاي اينتل، كه تركيب آن‌ها به وينتل معروف است، طراحي مي گردند. اگر شما به‌عنوان يك مشتري، بيشترين كاربرد را از سيستم خود بخواهيد، بايد سيستم عامل مايكروسافت ويندوز را تهيه نماييد. به عنوان تهيه‌كننده نرم‌افزارهاي كاربردي، اگر بخواهيد 90درصد بازار را در اختيار داشته باشيد، بايد نرم‌افزارهايي را بنويسيد كه با سيستم عامل ويندوز هماهنگي داشته باشد. اين مسأله حلقه‌اي را به وجود آورده كه مستقل از محصول، در حال چرخش است و همزمان تقاضا براي اينتل را نيز پشتيباني مي‌كند. مايكروسافت و اينتل براساس هزينه محصول يا تمايز محصول يا براساس راه‌حلهايي براي جذب مشتري برنده نيستند، بلكه آن‌ها از استراتژي سيستم انحصاري مطلق پيروي مي‌نمايند. با اين‌كه كامپيوتر اپل شهرت بالايي در سيستم عامل داشته و يا موتورلا پردازشگرهايي با بالاترين سرعت را طراحي كرده است، با اين وجود مايكروسافت و اينتل صنعت را در انحصار خود و بسته نگهداشته‌اند. شركت‌ها در اين موقعيت به ميزاني از برتري در بازار دست يافته‌اند كه نه‌تنها آن‌ها را از لحاظ حفظ مشتري(Customer Lock-In) بيمه مي‌گرداند، بلكه راه ورود رقبا را نيز سد مي‌نمايدCompetitor Lock-In. تكميل‌كنندگان محصولات نقش كليدي را در اين موقعيت ايفا مي‌كنند، زيرا آنان فاكتورهاي مهمي براي تثبيت اين قدرت هستند.
بيل گيتس ثروتمندترين مرد در جهان است و اين لزوما به دليل داشتن بهترين محصول يا تفوق جستن بر مشتري نيست، بلكه به اين دليل است‌كه گروهي از افراد براي او كار مي‌كنند كه نامشان در ليست حقوق او قرار نداشته و جزو كارمندان او نيستند. تمام برنامه‌ريزان نرم‌افزارهاي كاربردي كه برنامه‌هايي سازگار با محيط ويندوز مي نويسند، جزو اين گروه‌ها هستند. اگر سازماني به مرحله Lock-In دست پيداكند، به دليل ايجاد يك شبكه، تاثيرات شبكه، و در نهايت چرخه اي كه نيروها را به هم مرتبط مي‌كند، گرفتن اين موقعيت از او بسيار مشكل خواهد شد.
به عنوان مثال، مشتريان تمايل به خريد كامپيوتري با امكان دسترسي به بيشترين نرم‌افزارهاي كاربردي و برنامه‌ريزان نرم‌افزار نيز تمايل به نوشتن برنامه‌هاي كاربردي براي كامپيوترهايي با بالاترين كيفيت از لحاظ حافظه، پردازش و…دارند. در حقيقت اين عوامل با هم چرخه‌اي را به‌وجود مي‌آورند كه باعث توسعه مايكروسافت گرديده‌است. چرخه‌اي كه امكان دخالت رقبا در آن وجود ندارد يا حداقل
ار مشكل است.
اين واضح است‌كه همه‌ي سازمان‌ها ظرفيت رسيدن به موقعيت سيستم انحصاري مطلق را دارا نمي باشند. با اين وجود، تفكر دررابطه با ايجاد يك شبكه كامل و پيگيري روابط با تكميل‌كنندگان كالا، بدون توجه به هدف‌نهايي(كه شايد رسيدن به موقعيت مذكور نيز نباشد)، در توسعه‌ي يك استراتژي مؤثر نقش مهمي ايفا خواهد نمود. از اين گذشته، دگرگوني‌اي كه بايد يك سازمان در جهت حركت از تفكري محصول‌محور به موقعيت TCS متحمل شود، چالشي است‌كه تمام مديران اجرايي با آن روبرو خواهند بود. اين مثلث ابزاري بسيار مؤثر در جهت توسعه تفكر مديران اجرايي نسبت به راهحلهاي متفاوت استراتژيك است.
مصطفی کرمانی
دیدگاهتان را بنویسید