ساختن مزیت رقابتی پایدار

ایده “شایستگی اصلی” یکی از مهمترین ایده های کسب و کار است که امروزه درحال شکل دهی جهان ماست. این ایده یکی از ایده های کلیدی است که پایه جریان کنونی تامین از خارج را شکل می دهد و امروزه کسب و کارها تلاش هایشان را بر چیزهایی متمرکز کرده اند که خوب انجام می دهند و سایر چیزها را تا جای ممکن برونسپاری می کنند.

در این مقاله ما این ایده را تشریح کرده و به شما کمک می کنیم از آن استفاده کنید، هم در سطح سازمانی و هم در سطح فردی. و با این کار به شما نشان می دهیم، چگونه می توانید در رقابت از سایرین پیشه بگیرید و جلو بمانید.

با استفاده از این ایده، شما از فرصت های پیش رویتان بیشترین استفاده را خواهید کرد:

– شما تلاش هایتان را به گونه ای متمرکز می کنید که در حوزه هایی که نیاز مشتریانتان را تامین می کند به سطح قابل قبولی از تجربه برسید.

– یاد خواهید گرفت مهارت هایتان را در مسیری گسترش دهید که شایستگی اصلی شرکتتان را کامل کند. با ساختن این مهارت ها و توانایی هایی که شرکت بیشترین ارزش را برایشان قائل است، برای خود احترام کسب کرده و به پیشرفت حرفه ای که می خواهید، دست خواهید یافت.

 

شرح شایستگی اصلی: ارزش منحصر به فرد بودن

نقطه شروع فهم شایستگی های اصلی، این است که بدانید کسب و کارها، اگر می خواهند سود خوبی داشته باشند، نیازمند چیزی هستند که برای مشتریان واقعاً و منحصراً ارزش داشته باشد.

کسب و کارهایی که محصولات و خدماتی مشابه هم ارائه می کنند (بدون چیزی که آنها را از سایر رقبا متمایز سازد) محکوم به رقابت بر سر قیمت هستند: تنها چیزی که آنها می توانند انجام دهند تا خود را تبدیل به انتخاب اول مشتریان کنند کاهش قیمت است. و به همین دلیل حاشیه سود، کمتر و کمتر می شود.

به همین دلیل است که در کسب و کار تاکید بسیاری بر ساختن و فروش USP ها ( پیشنهاد فروش منحصر به فرد[Unique Selling Points] )می شود.

اگر قادرید چیزی ارائه دهید که منحصراً خوب است، مشتریان محصول شما را انتخاب خواهند کرد و حاضرند پول بیشتری برای آن بپردازند.

بهر جهت سوال این جاست که این منحصر به فردی از کجا می آید و چگونه می توان آن را حفظ نمود.

کویمباتور پراهالاد و گری هامل در مقاله کلیدی خود در سال 1990 با عنوان ” شایستگی کلیدی شرکت” درباره این بحث می کنند که شایستگی های کلیدی از مهمترین منابع منحصربه فردی هستند: این ها چیزهایی هستند که یک شرکت می تواند منحصراً خوب انجام دهد و هیچ کس دیگری نمی تواند آنرا آنقدر سریع کپی کند که رقابت را تحت تاثیر قرار دهد.

پراهالاد و هامل مثال هایی از شرکت هایی با رشد آرام و شرکت های عظیمی که اکنون دیگر فراموش شده اند ارائه کردند، که در شناخت نقاط قوت و سرمایه گذاری روی آنها شکست خوردند. آنها این شرکت ها را با شرکت های بسیار موفق دهه 1980 ( همچون NEC, Canon و Honda) که شناخت بسیار خوبی از توانایی های خود داشتند و با سرعت بالایی رشد کردند، مقایسه کردند.

این شرکت ها به دلیل آنکه روی شایستگی های اصلی خود متمرکز بودند و بطور مداوم روی آنها کار کرده و آنها را تقویت می کردند، محصولاتشان پیشرفته تر از سایر رقبا بود و مشتریان حاضر بودند پول بیشتری برای آنها بپردازند. و چون آنها تلاشهایشان را از حوزه هایی که در آن ضعف داشتند برداشته و بر حوزه هایی که در آن قدرت و تبحر داشتند متمرکز کردند، محصولاتشان بیشتر و بیشتر تبدیل به رهبران بازار گردید.

حال ممکن است این ایده به نظرتان جذاب بیاید و اغلب ساده است که فکر کنید چیزهای زیادی وجود دارد که یک شرکت آنها را خوب انجام می دهد اگرچه هامل و پراهالاد سه آزمون را برای دانستن اینکه آیا آنها واقعاً شایستگی اصلی هستند یا نه، معرفی کرده اند:

– تاثیرگذاری: شایستگی باید به مشتری چیزی بدهد که تاثیری قوی روی او داشته باشد تا محصول یا خدمت را انتخاب کند.. اگر این عامل وجود نداشته باشد پس هیچ تاثیری روی وضعیت رقابتی ندارد و یک شایستگی اصلی به حساب نمی آید.

– قابل کپی برداری نبودن: شایستگی اصلی نباید قابل کپی برداری باشد. این خصوصیت به شما اجازه می دهد محصولاتی ارائه کنید که از محصولات رقبا بهتر هستند. و چون بطور مداوم برای بهبود مهارت هایتان کار می کنید، به این معنی است که می توانید این موقعیت رقابتی را حفظ کنید.

– دامنه کاربرد: باید چیزی باشد که تعداد بازار خوب احتمالی را پیش رویتان باز کند. اگر تنها تعدادی بازار کوچک پدید آید، موفقیت در این بازارها به اندازه ای نخواهد بود که رشد و پیشرفت شما را تضمین کند.

برای مثال، شاید به نظرتان دانش و تجربه صنعتی قوی یک شایستگی اصلی در حرفه شما باشد. اگرچه، اگر رقبای شما چنین تجربه ای داشته باشند، این دانش و تجربه دیگر یک شایستگی اصلی به حساب نمی آید. تنها کاری که می کند این است که رقبای جدید راحت وارد این بازار نشوند. به علاوه، بعید است در وارد شدن شما به بازارهای جدید، که پیش از این سایرین در آن تجربه کسب کرده اند، کمک چندانی بکند.

 

استفاده از این ابزار در کسب وکار و حرفه خود

برای شناسایی شایستگی های اصلی، مراحل زیر را انجام دهید:

  1. فاکتورهایی که برای مشتریانتان قابل توجه و مهم هستند را مورد طوفان فکری قرار دهید. اگر این کار را در قالب شرکت انجام می دهید، عواملی را که بر تصمیم خرید آنها هنگام خرید محصولات یا خدمات مشابه شما تاثیرگذار است، شناسایی کنید. ( سعی کنید فراتر از ویژگی های محصول یا خدمت رفته و همه عوامل تاثیرگذار بر تصمیم گیری را مد نظر قرار دهید.)

اگر این کار را برای خود انجام می دهید، فاکتورهایی همچون فاکتورهای مورد نظر در ارزیابی های عملکرد سالانه یا فاکتورهای مهم هنگام گرفتن یک نقش جدید را مورد طوفان فکری قرار دهید.

 

سپس روی این فاکتورها عمیقتر شده و شایستگی هایی که در پشت آنها قرار دارد را شناسایی کنید. به عنوان یک مثال شرکتی، اگر مشتریان خواهان محصولات کوچک هستند ( برای مثال گوشی های تلفن همراه)، پس شایستگی که برای آنها ارزشمند است می تواند ” تجمیع یا یکپارچه سازی اجزاء تشکیل دهنده گوشی تلفن همراه و کوچک سازی آن” باشد.

  1. شایستگی های فعلی و کارهایی که خوب انجامشان می دهید را مورد طوفان فکری قرار دهید.
  2. لیست شایستگی های خود را مورد سه آزمونی که پیشتر شرح دادیم قرار دهید و ببینید آیا هیچیک از شایستگی هایی که فهرست کردید شایستگی اصلی است یا نه.
  3. فهرست عواملی که برای مشتریان قابل اهمیت است را با این آزمون غربال کرده و ببینید آیا می توانید آنها را به عنوان شایستگی های اصلی پرورش دهید یا نه.
  4. دو فهرست غربال شده را بازبینی کنید و درباره آنها فکر کنید:

– اگر شایستگی اصلی را شناسایی کرده اید که از قبل آن را دارید، خیلی خوب است! روی آنها کار کنید و تا جای ممکن آن را پرورش دهید.

– اگر هیچ شایستگی اصلی ندارید، یکی را که می توانید پرورش دهید را انتخاب کرده و روی آن کار کنید.

– اگر هیچ شایستگی اصلی ندارید و به نظر نمی رسد که بتوانید شایستگی ایجاد کنید که برای مشتریان ارزشمند باشد، چیز دیگری پیدا کنید که می توانید برای خلق یک خصوصیت منحصربه فرد در بازار از آن استفاده کنید( مقاله تجزیه و تحلیل USP را بخوانید) یا محیط دیگری را پیدا کنید مه با شایستگی های شما مطابقت دارد.

  1. درباره زمانبرترین و پرهزینه ترین کارهایی که به عنوان یک فرد یا یک سازمان انجام می دهید فکر کنید.

اگر هیچ یک از این کارها با هیچ یک از شایستگی های اصلی شما ارتباط ندارد، از خود بپرسید آیا می توانید آن را بطور مناسبی برونسپاری کنید و وقت خود را برای تمرکز بر شایستگی های اصلی آزاد سازید.

برای مثال، به عنوان یک فرد، آیا هنوز خودتان نظافت، آهنگری و دکوراسیون را انجام می دهید؟ به عنوان یک کسب و کار کوچک، آیا امور مربوط به حسابداری، منابع انسانی و پرداخت حقوق را خودتان انجام می دهید؟ به عنوان یک شرکت بزرگتر، آیا قطعات فرعی محصولاتتان را خودتتان تولید می کنید یا فعالیت های فرعی را نیز خودتان انجام می دهید؟

 

پیشنهاد 1:

با توجه به نقش طوفان فکری در این تجزیه و تحلیل، مشارکت سایر افراد (البته درصورتی که به دقت انتخاب شده باشند) نتایج بهتری خواهید گرفت.

پیشنهاد 2:

در حالت فردی و در کوتاه مدت، شاید پیدا کردند شایستگی های اصلی و منحصر به فرد مشکل باشد. اگرچه این ایده را در ذهن داشته باشید و تلاش کنید تا شایستگی اصلی منحصربه فردی پیدا کنید.

کلمات کليدي :

مصطفی کرمانی

مهندس شیمی صنایع نفت و گاز - MBA دانشگاه شهید بهشتی - مدیر پروژه ، برنامه ریز و کنترل پروژه شرکت دوام انرژی

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *