معرفی اجمالی:
مطالعات “رفتاري مصرف‌كننده” بر پايه‌ي “رديابي حركات چشم”، چشم‌انداز تازه‌اي معرفي مي‌كند كه بازاريابي بصري مي‌ناميم. كتاب حاضر رفتار بصري مصرف‌كننده – تنها كتاب ترجمه‌اي در ايران است كه متكي بر رديابي حركات چشم، بازاريابي بصري را تشريح مي‌كند؛ كتابي فني، تكنيكال كه مخاطبان خاص خودش را دارد.
رفتار بصري مصرف‌كننده
“رفتار مصرف‌كننده” پيش از اين با استفاده از چشم غيرمسلح صورت مي‌گرفت. بازارياب با “مشاهده” و “رصد بازار” بر پايه‌ي حدس و گمان، شم و تجربه، و دانش و بينش درباره‌ي رفتار مصرف‌كننده، پردازش و استنباط مي‌كرد كه از اين يا آن
محصول لذت مي‌برد، از اين يا آن محصول بشدت متنفر است و…
بعدها براي درك بيشتر دلايل علاقه‌مندي و يا تنفر، مطالعات جامعه‌شناختي، روانشناختي، زبانشناختي، نشانه‌شناختي و… در قالب پرسشنامه‌هايي كه تدوين مي‌شد، و يا گروه كانوني كه تشكيل مي‌شد، به لايه‌هاي بيشتري از اين “رفتار مصرف‌كننده” دست يافت.
اكنون با ظهور و بروز دانشهاي نوين بويژه در حوزه‌ي نوروساينس (عصب‌شناختي) در گستره‌ي نوروماركتينگ و با ابزارهايي جديد نظير “رديابي حركات چشم” فرصتهاي تازه‌اي با قابليتهاي جديد براي بررسي رفتار مصرف‌كننده مهيا شده است.
از ديرباز آموخته‌ايم كه چشمها به‌عنوان درگاه اطلاعات، نقطه‌ي شروع ادراك بصري هستند. تكانه‌هاي عصبي توليدشده در شبكيه براي تحليل و يكپارچه شدن به مغز گسيل مي‌شوند و در نهايت، در مغز “پردازش” صورت مي‌گيرد.
از ديگر سو، جرالد زالتمن، استاد دانشگاه هاروارد، به ما آموخت كه به صورت “بصري” با يكديگر صحبت مي‌كنيم. براي مثال اگر كسي از شما درباره‌ي نشاني محلي بپرسد، نخست تصاوير در ذهن شما نقش مي‌بندد و بر پايه‌ي آن، قدم به قدم شخص را راهنمايي مي‌كنيد كه مستقيم برود، پس از 500 متر به ايستگاه مترو مي‌رسد، بعد از 5 ايستگاه، از مترو خارج شده تا به نقطه‌ي مشخصي كه گفته بود، برسد.
زماني كه با شخصي در حال گفت‌وگوي تلفني هستيد، باز هم اين تصاويرند كه در حال صحبت كردن هستند. تصويري كه از شما در ذهن فرد مقابل نقش بسته است و بالعكس. درباره‌ي آنچه نيز صحبت مي‌كنيد، اين تصاويرند كه يكي در پي ديگري در ذهن شما و فرد مقابلتان رژه مي‌روند.
به گفته‌ي صاحبنظران، مزيت رقابتي شركتها در قدرت آنها براي ثبت و ذخيره‌سازي اطلاعاتي است كه در ذهن و چشم مصرف‌كنندگان نقش بسته است، و پردازش و رمزگشايي اين تصاوير مي‌تواند از اعمال، افكار، و رفتار مصرف‌كنندگان، پرده‌گشايي كند.
به شما خواننده بايد خيرمقدم بگوييم كه به اين ترتيب به “بازاريابي بصري” ورود پيدا مي‌كنيد. هرروزه ما با مجموعه‌ي وسيعي از تبليغات تلويزيوني، تبليغات محيطي، تبليغات اينترنتي و… روبه‌روييم. كدام تبليغ شما را مجذوب خود مي‌كند، كدام تبليغ را نديده‌ايد و يا ديده‌ايد ولي به‌سرعت از مسير پردازش ذهني شما
حذف شده است، كدام تبليغ را ديده‌ايد و بشدت از آن متنفريد!
باز هم “چشمها” براي “مشاهده” و “رصد بازار” مورد توجه است با اين تفاوت كه “چشم مسلح” مي‌تواند با بررسي اطلاعات ريز و جزئي، دلايل اين علاقه‌مندي يا تنفر را درباره‌ي رفتار بصري مصرف‌كننده مورد بررسي قرار دهد.
رفتار بصري مصرف‌كننده
“رفتار مصرف‌كننده” پيش از اين با استفاده از چشم غيرمسلح صورت مي‌گرفت. بازارياب با “مشاهده” و “رصد بازار” بر پايه‌ي حدس و گمان، شم و تجربه، و دانش و بينش درباره‌ي رفتار مصرف‌كننده، پردازش و استنباط مي‌كرد كه از اين يا آن
محصول لذت مي‌برد، از اين يا آن محصول بشدت متنفر است و…
بعدها براي درك بيشتر دلايل علاقه‌مندي و يا تنفر، مطالعات جامعه‌شناختي، روانشناختي، زبانشناختي، نشانه‌شناختي و… در قالب پرسشنامه‌هايي كه تدوين مي‌شد، و يا گروه كانوني كه تشكيل مي‌شد، به لايه‌هاي بيشتري از اين “رفتار مصرف‌كننده” دست يافت.
اكنون با ظهور و بروز دانشهاي نوين بويژه در حوزه‌ي نوروساينس (عصب‌شناختي) در گستره‌ي نوروماركتينگ و با ابزارهايي جديد نظير “رديابي حركات چشم” فرصتهاي تازه‌اي با قابليتهاي جديد براي بررسي رفتار مصرف‌كننده مهيا شده است.
از ديرباز آموخته‌ايم كه چشمها به‌عنوان درگاه اطلاعات، نقطه‌ي شروع ادراك بصري هستند. تكانه‌هاي عصبي توليدشده در شبكيه براي تحليل و يكپارچه شدن به مغز گسيل مي‌شوند و در نهايت، در مغز “پردازش” صورت مي‌گيرد.
از ديگر سو، جرالد زالتمن، استاد دانشگاه هاروارد، به ما آموخت كه به صورت “بصري” با يكديگر صحبت مي‌كنيم. براي مثال اگر كسي از شما درباره‌ي نشاني محلي بپرسد، نخست تصاوير در ذهن شما نقش مي‌بندد و بر پايه‌ي آن، قدم به قدم شخص را راهنمايي مي‌كنيد كه مستقيم برود، پس از 500 متر به ايستگاه مترو مي‌رسد، بعد از 5 ايستگاه، از مترو خارج شده تا به نقطه‌ي مشخصي كه گفته بود، برسد.
زماني كه با شخصي در حال گفت‌وگوي تلفني هستيد، باز هم اين تصاويرند كه در حال صحبت كردن هستند. تصويري كه از شما در ذهن فرد مقابل نقش بسته است و بالعكس. درباره‌ي آنچه نيز صحبت مي‌كنيد، اين تصاويرند كه يكي در پي ديگري در ذهن شما و فرد مقابلتان رژه مي‌روند.
به گفته‌ي صاحبنظران، مزيت رقابتي شركتها در قدرت آنها براي ثبت و ذخيره‌سازي اطلاعاتي است كه در ذهن و چشم مصرف‌كنندگان نقش بسته است، و پردازش و رمزگشايي اين تصاوير مي‌تواند از اعمال، افكار، و رفتار مصرف‌كنندگان، پرده‌گشايي كند.
به شما خواننده بايد خيرمقدم بگوييم كه به اين ترتيب به “بازاريابي بصري” ورود پيدا مي‌كنيد. هرروزه ما با مجموعه‌ي وسيعي از تبليغات تلويزيوني، تبليغات محيطي، تبليغات اينترنتي و… روبه‌روييم. كدام تبليغ شما را مجذوب خود مي‌كند، كدام تبليغ را نديده‌ايد و يا ديده‌ايد ولي به‌سرعت از مسير پردازش ذهني شما
حذف شده است، كدام تبليغ را ديده‌ايد و بشدت از آن متنفريد!
باز هم “چشمها” براي “مشاهده” و “رصد بازار” مورد توجه است با اين تفاوت كه “چشم مسلح” مي‌تواند با بررسي اطلاعات ريز و جزئي، دلايل اين علاقه‌مندي يا تنفر را درباره‌ي رفتار بصري مصرف‌كننده مورد بررسي قرار دهد.
دکتر شهداد شعبانی
دیدگاهتان را بنویسید