حوزه‌ی ارزیابی برند همچنان درحال تکامل است، ولی به‌دلیل سردرگمی ایجاد شده توسط رویکردهای مختلف ارزیابی برند و اینکه چرا یک «عدد ارزیابی واحد» دیگر معیاری مفید و قابل‌اجرا نیست، با انتقادهای فراوانی روبه‌رو می‌شود. البته باوجود این انتقادها، روندهایی وجود دارد که باید به آنها توجه داشته باشیم:
- افزایشی ناگهانی در تعداد شرکت‌های ارزیابی برند و رویکردهایی که ارائه کرده‌اند وجود داشته است؛
- ارزیابی برند دیگر موضوعی هراس‌آور نیست؛ درعوض به‌طور گسترده به‌عنوان ابزاری استراتژیک در مدیریت برند به‌کار‌گرفته شده و پذیرفته شده است؛
- تکنیک‌های ارزیابی باگذشت زمان پیچیده‌تر می‌شود؛
- همان‌طور که پیش‌تر نیز اشاره کردیم، ارزیابی برند موجب افزایش همکاری میان بخش‌های بازاریابی و امورمالی و افراد می‌شود؛
- بعضی از تکنیک‌های ارزیابی (مانند رویکرد ارزش تنزیلی جریان وجوه نقدی (DCF))، به‌دلیل استفاده‌ی گسترده و پذیرفته‌شدن درکل صنعت، از سایر تکنیک‌ها محبوب‌تر شده‌اند؛
- رابطه‌ی میان ارزیابی برند و اعتبار مالی از دیدگاه امورمالی شرکت‌ها همچنان ضعیف است.
هنوز هم رویکردها و تفکرات مربوط به ارزیابی برند دانشگاهیان با رویکردها و تفکرات افراد مشغول در حوزه‌های تجاری تفاوت زیادی دارد؛
- روش‌های «جعبه‌ی سیاه» فراوانی ظهور کرده است که به سردرگمی و تردید در این حوزه افزوده است؛
- استفاده‌کنندگان و کاربران ارزیابی برند هنوز هم تفکر، رویکرد و روش‌ها را به‌خوبی درک نکرده‌اند؛
- تناقض و ناهماهنگی‌های موجود در ارقام به‌دست آمده از ارزیابی برندهای جهانی با استفاده از رویکردهای متفاوت، به تردیدهای موجود درمورد این رویکردها افزوده و مانع از پذیرش استانداردی جهانی و یکپارچه درکل صنعت شده است.
سازمان بین‌المللی استانداردسازی (International Organization for Standardization, ISO) تلاش کرده است تا مجموعه‌ای از استانداردها و هماهنگی‌ها را درحوزه‌ی ارزیابی برند ایجاد کند. در سال ۲۰۰۷ سازمان ایزو برای تهیه‌ی پیش‌نویس استانداردهای بین‌المللی مربوط به ارزیابی برند، گروهی کاری تعیین کرد. این گروه کاری پس از تلاش‌های گسترده‌ای که ۳ سال ادامه یافت، ایزو 10668- ارزیابی پولی برند (Monetary Brand Valuation) را در سال ۲۰۱۰ تکمیل و منتشر کرد. در این استاندارد اصولی اساسی که باید در زمان ارزیابی برند رعایت شود، به‌طور خلاصه بیان شده است. گواهی ISO 10668 به‌آرامی جایگاه و اعتبار خود را به‌عنوان گواهی معتبری در حوزه‌ی ارزیابی برند پیدا می‌کند. ISO 10668 به‌منظور پوشش رویکردهای مختلف ارزیابی برند (هزینه، بازار و درآمد) ایجاد شده و ارزیابی انجام شده به‌عنوان بخشی از اهداف و مقاصد گوناگون را نیز پوشش می‌دهد که شامل موارد زیر است:
- مدیریت استراتژیک برند (تعیین بودجه‌ی برند و بازاریابی، بهینه‌سازی سبد برند، طراحی و بررسی معماری برند، برنامه‌ریزیِ بسط و تعمیم برند، سبد نوآوری برند)؛
- صدور مجوز و مذاکرات سرمایه‌گذاری مشترک؛
- حسابداری و گزارشگری مالی؛
- برنامه‌ریزی مالیاتی و ایجاد مطابقت؛
- حمایت از دعوی و حل اختلافات؛
- امورمالی شرکت و جذب سرمایه؛
- پیامدهای استراتژیک ارزیابی برند.
