تاحالا خیلی‌ها تلاش کرده‌اند این ناهماهنگی را توضیح بدهند. در سال ۲۰۰۵ مالکوم گلدول (Malcolm Gladwell) در کتاب خود با نام چشم برهم زدن، گفت که دلیل این پدیده، چشیدن مقادیر کم است: اینکه وقتی فقط کمی از نوشیدنی را می‌خوری طعم شیرین‌تر، مثل پپسی، بهتر است. ولی تحقیقات هیچ‌وقت این ادعا را تأیید نکرده‌اند، البته تحقیقات زیادی هم برای مقایسه‌ی طعم‌ها انجام نشده است.
پس دلیل چیست؟ یک استاد محقق در دانشکده‌ی پزشکی بیلور تصمیم گرفت که این ادعاها را واقعا آزمایش کند تا بفهمد دلیل این انتخاب مصرف‌کنندگان از نظر فیزیولوژیکی چیست.
او شرکتکنندگان را در دستگاه fMRI گذاشت که با بررسی جریان خون از یک منطقه‌ی مغز به منطقه‌ی دیگر آن، فعالیت‌های مغزی را آزمایش می‌کند. او از شرکتکنندگان خواست در حال اسکن مغزی نوشابه بنوشند. این‌بار هم پپسی مورد علاقه‌ی مردم بود. در این حالت پوسته‌ی قدامی مغز در اسکن روشن شد –یعنی بخشی که سیستم پاداش را در مغز ایجاد می‌کند. به عبارت دیگر مغز شرکتکنندگان می‌گفت «خوشم میاد، این منو خوشحال می‌کنه».
ولی در مرحله‌ی بعدی آزمایش، محققات یکی از بخش‌های اصلی آزمایش را تغییر دادند: این بار به شرکتکنندگان گفتند که چه چیزی را می‌نوشند. همه‌چیز تغییر کرد. این بار بخش مربوط به سیستم پاداش مغر روشن نشد: در عوض قشر مخ روشن شد، بخش سطح بالای تصمیم‌گیری. وقتی مردم این را می‌نوشیدند، «مغزشان طعم را بررسی نمی‌کرد، بلکه خاطرات و تجربیات را بررسی می‌کرد». و وقتی این بخش سطح بالای شناختی مغز در حال کار کردن بود، کوکاکولا با اختلاف از پپسی پیشی می‌گرفت.
محققان به این نتیجه رسیدند که این تأثیر برندسازی است. وقتی مشتری تجربه‌ی قبلی از یک محصول یا شرکت دارد، این تجربه، ارزیابی مغز را از سؤال ساده‌ای مثل «کدام خوشمزه‌تر است؟» تغییر می‌دهد. کوکاکولا سابقه‌ی درخشانی از بازایابی موفق دارد. مجموعه‌داران، تبلیغات و بطری‌های قدیمی مربوط به سال‌های ۱۸۸۰را می‌خرند. مردم لباس‌هایی را می‌پوشند که روی آنها آرم معروف کوکاکولا حک شده است. حتی یک موزه کوکاکولا در آتلانتا وجود دارد که توریست‌ها ۱۶ دلار می‌پردازند تا ببینند کوکاکولا چه عظمتی دارد. و وقتی در مغازه می‌خواهند یکی را انتخاب کنند همه‌ی این موارد تأثیر خود را می‌گذارند.
قدرتِ داشتنِ یک استراتژیِ مدیریتِ برندِ خوب، اینجا خودش را نشان می‌دهد. کوکاکولا بیشتر از یک قرن سابقه دارد، و عشق به این برند از نسلی به نسل دیگر منتقل شده. با وجود اینکه تازه نگه داشتن این سابقه واقعا مشکل است، ولی می‌توانیم ببینیم که چرا برندسازی این‌قدر اهمیت دارد.
دکتر شهداد شعبانی
دیدگاهتان را بنویسید