تبلیغات در سه دستهی کلی جای می‌گیرند:
- تبلیغات غیرمقایسه‌ای که به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم به محصول رقیب اشاره نمی‌کنند.
- تبلیغات مقایسه ای غیرمستقیم که به‌شکلی غیرمستقیم به محصول رقیب اشاره می‌کنند.
- تبلیغات مقایسه ای مستقیم که در آن به‌طور مشخص از یک محصول رقیب نام برده می‌شود یا به‌شکلی قابل تشخیص ارائه می‌شود.
تبلیغاتی که در یکی از دو دستهی آخر قرار می‌گیرند، تبلیغات مقایسه ای نام دارند. در برخی از کشور‌ها یک یا هردو نوع تبلیغات مقایسه ای مجازند و در برخی دیگر از کشور‌ها، این نوع تبلیغات ممنوع هستند.
مثلا به شعار تبلیغاتی نوشیدنی کسلبرگ توجه کنید: «احتمالا بهترین نوشیدنی در دنیاست»؛ این شعار در بریتانیا که هر دو نوع تبلیغات مقایسه ای در آن مجاز است، منع قانونی ندارد اما در آلمان که اجازه‌ی هیچ‌گونه تبلیغات مقایسه ای را نمی‌دهد، نمی‌توان از این شعار استفاده کرد، چون دربردارنده‌ی این معناست که سایر نوشیدنی‌ها در مقایسه با کسلبرگ رتبه‌ی پایین‌تری دارند و این نوعی تبلیغ مقایسه‌ای غیرمستقیم است.
به‌طورکلی تبلیغات مقایسه ای دو جزء دارند:
- تبلیغات پُرسروصدا (puffery)؛
- بدنام کردن رقیب.
تبلیغات پُرسروصدا زمانی اتفاق می‌افتد که تبلیغ‌کننده‌ها از طریق بیان ادعاهای مبالغه‌آمیز، به‌دنبال جلب توجه مشتری هستند و قصدشان بیان گزاره‌هایی مبتنی بر واقعیت نیست. تبلیغات پُرسروصدا رقیب را تحمل نمی‌کنند و به‌دنبال این هستند که تصویری منفی از محصول رقیب ارائه کنند. این موارد برای بدنام کردن نیز صادق است و به همین دلیل دادگاه آن را به‌شدت ممنوع کرده است.
درنتیجه این پرسش مطرح می‌شود که تبلیغات مقایسه ای تا چه حد ممکن است محدود باشند؟ پاسخ این سؤال در ایجاد فهم درستی از تعارض میان منافع ذی‌نفعان درگیر نهفته است که شامل تبلیغ‌کننده‌ها، رقبا و مشتری‌ها می‌شود. هدف تبلیغ‌کننده این است که محصولش را به‌شیوه‌ای ارائه کند که مشتری برای خرید آن ترغیب شود. از سوی دیگر رقیب همیشه تلاش می‌کند از هرگونه تبلیغی که هدفش بدنام کردن محصول او یا بیان ادعاهای غلط است جلوگیری کند. مشتری بیچاره نیز خودش را در وسط مجموعه‌ای از ادعاها می‌بیند و این حق را دارد که اطلاعات دقیقی از کیفیت یا سودمندی محصولاتی که در بازار ارائه می‌شوند، دریافت کند.
دکتر شهداد شعبانی
دیدگاهتان را بنویسید