خیلی اوقات، «طرز بیان» در هنگام گفت‌وگو، از «محتوا»یی که به مخاطب انتقال می‌دهید، بااهمیت‌تر است. این قضیه به شکل دیگری درمورد تجربه مشتری نیز صدق می‌کند. چنانچه کارمندان‌تان بتوانند با مشتریان ارتباط عاطفی برقرار کنند، مشتری تجربه‌ی تأثیرگذارتری خواهد داشت. اما منظور از برقراری ارتباط عاطفی چیست؟ توجه‌تان را به مثالی از شرکت زاپوس جلب می‌کنیم:
یکی از مشتریان این برند پس از خرید اینترنتیِ یک جفت کفش تصمیم به استرداد کالا می‌گیرد، ولی متأسفانه به‌دلیل فوت مادرش نمی‌تواند کالای خریداری‌شده را در مهلت مقرر پس بفرستد. وقتی زاپوس از شرایط خاص این مشتری مطلع می‌شود، با اینکه از مهلت مقرر گذشته بود، با استرداد کالا موافقت می‌کند و کفش را با ارسال یک پیک رایگان پس می‌گیرد. جالب‌تر اینجاست که روز بعد نیز یک دسته‌گل با پیام تسلیت از طرف تیم خدمات مشتری زاپوس به منزل این شخص ارسال می‌شود.
مطالعات نشان داده است که بیش از ۵۰ درصدِ تجربیات مشتریان از مبنای احساسی برخوردار است و بسیاری اوقات استمرار خرید از همین مبنای احساسی ناشی می‌شود. مشتریانی که به یک برند وفادار می‌مانند، در واقع از لحاظ عاطفی به برند موردِنظر وابسته شده‌اند و هر زمانی که از محصولات یا خدمات آن برند استفاده می‌کنند، یادشان می‌‌افتد که چه حسی نسبت به برند محبوب‌شان دارند. این قبیل مشتریان کسانی هستند که:
- محصولات یا خدمات‌تان را حداقل سه‌برابر بیشتر از سایر مشتریان به دیگران معرفی می‌کنند؛
- سه‌برابر بیشتر از سایر مشتریان اقدام به خرید مجدد خواهند کرد؛
- کمتر به سایر برندها روی می‌آورند (در یک نظرسنجی، ۴۴ درصد مشتریان یک برند ادعا کردند که به‌ندرت به برندهای دیگر روی می‌آورند یا هرگز از سایر برندها خرید نمی‌کنند)؛
- کمتر به قیمت حساسیت نشان می‌دهند (در نظرسنجی انجام‌شده، تنها ۳۳ درصد شرکت‌‌کنندگان به لزوم وجود تخفیف‌های بالای ۲۰ درصد اعتقاد داشتند).
در مجموع، برندهایی که به بهینه‌سازی این ارتباط عاطفی اقدام می‌کنند، با افزایش ۸۵ درصدی فروش، از رقبای خود پیشی می‌گیرند.
