برای نمونه، شرکت Research in Motion را درنظر بگیرید. این شرکت با ارائه‌ی گزاره‌های ارزش واضح به مشتریان خود، با موفقیت رشد کرد، ولی زیاد بودن گزاره‌های ارزش این شرکت توانایی آن برای ادامه‌ی موفقیت‌های خود را به‌چالش کشید. آیا شرکت ریسرچ این موشن، شرکت تجهیزات مخابراتی بود یا ارائه‌دهنده‌ی خدمات امنیت سازمانی یا چیز دیگری؟
این ابهام تا زمانی‌که رقابت در بازار چندان زیاد نبود برای آنها مشکل‌ساز نشد، ولی با گذشت زمان رقبایی با هدف‌های روشن‌تر به بازار آمدند که بر مجموعه‌ی مشخصی از توانایی‌ها سرمایه‌گذاری کردند و توانستند دستگاه‌هایی را تولید کنند که گروه خاصی از مشتریان را هدف قرار داده بود. شرکت ریسرچ این موشن، مسیرهای استراتژیک فراوانی را امتحان کرد، ولی مشتریان و سرمایه‌گذاران هرگز شاهد سرمایه‌گذاری کافی این شرکت بر هیچ هویت واحدی نبودند.
